最低价包围双11③｜直播间“杠价”平台，商家在利润和流量间二选一

“今年电商的价格战，是最近五六年间最激烈的，波及的品牌范围特别广，口水仗也比往年厉害得多。”

谈到今年双11的感受时，多位商家对澎湃新闻记者发出了类似的感慨。

在京东、海氏、李佳琦三方的口水仗中，一年一度的双11也拉开帷幕，只是今年硝烟味似乎尤其浓烈。从淘宝天猫、京东，到各大头部主播直播间，纷纷把“最低价”作为核心卖点。

今年双11，淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，而京东总部大楼则挂上“真便宜”的横幅。京东零售CEO辛利军称，低价“是京东刻在骨子里的基因”。

记者发现，除了淘宝、京东，“低价”成为今年各平台双11最响亮口号：快手电商宣布投入百亿补贴，拼多多喊出“天天11.11，天天真低价”，抖音电商强调“官方立减15%起”，唯品会主打“无需凑单、满减，一件即可优惠”......

平台频频喊出最低价，而这样的最低价从哪里来？

多位品牌商家私下向记者透露，为了满足不同平台的最低价要求，品牌方有自己的应对套路，营造出“最低价”的印象，但实际上，消费者获得的真实折扣相当有限。不少消费者也向记者反映了同一印象：“虽然都说是便宜了，但没感觉便宜多少。”

今年是双11走过的这些年，“平台之间愈发激烈的价格战，最终还是‘羊毛出在羊身上’，其亏损多由商家自掏腰包来承担。”饮料品类商家“佳庆”向澎湃新闻记者坦言，“平台打价格战，也要尊重品牌的合理诉求，不能未经品牌同意，赔钱配合平台强行低价促销，这样的内卷又有什么意义？”

商家炮轰平台背后：商家“杠价”成潜规则

双11伊始，作为品牌方的海氏烤箱就因为对京东“开炮”而赚足眼球，言辞之间，对平台之间的“低价战争”似乎显得怨气十足。

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佳庆告诉澎湃新闻记者，之所以今年京东炮轰李佳琦，除了京东内部追求以低价为核心策略外，部分是也应该是希望扭转此前在消费者心中的“高价”认知。

他介绍，不少商家因为京东此前价格偏高，会选择把京东售卖的产品价格“故意飙高”，用这个渠道做标杆，再把正常价格给到直播间，营造出“最低价”的假象，这在业内被称为“杠价”，在此前的双11中，类似的“杠价”已成为惯例。佳庆透露，对于非数码类的商家，例如美妆、食品类，在京东的销量一直不是特别理想，因此很多商家为了保全自己的优势渠道，会故意放弃某个渠道，在另一个渠道营造出更大声势，以此来达到盈利目的。

“京东的主战场是数码类，这种印象几乎已经固化了。”佳庆坦言，“所以这两年京东急着拿低价作为招牌，甚至频繁破价。”所谓的破价，即打破商家能给出的最低价。据他透露，如今部分京东采销负责专门对标李佳琦直播间，海氏发生的事情并非孤例。

他坦言，对于品牌方而言，破价是一件非常敏感的事情：只要消费者用更便宜的价格买过，这个品牌将在消费者心中一直保持这个价格，从此以后就再难以上涨，因为担心被强行“破价”，有商家向记者直言今年双11已经退出了这类电商平台。

养链接、清库存......最低价背后有哪些“套路”？

平台追逐最低价，背后的核心原因还是流量。天猫数据显示，在过去一个月，商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。低价=流量的公式，引导着平台急切地寻求价格竞争。

“前几年双11，平台通过低价策略获得成功，和疫情有关。”衬衫厂家“文婷”告诉澎湃新闻记者，“很多商品压在手上，遇到疫情卖不掉，资金又要回笼，所以赶紧低价抛售，但是经过这几年的消耗，很多之前的货都已经出清了。前几年的一些旧衣服，在2020年、2021年经过大量抛售后，现在大家已经卷不动低价了。”

在她看来，一度是平台制胜法宝的“低价”，如今似乎又重新陷入喊口号的套路中，“年年都是最低价，年年都要和平台方做斗争。”

她告诉记者，自己参与双11大促，其实是变相“清库存”：“一般主推的、新上的产品都是不打折的，所谓的打折商品就是去年冬天没卖掉的、压箱底的，把它翻出来重新卖掉，或者把今年七八月份过季的夏天T恤，翻出来打个折。”此外，许多品牌方也会通过给出大量小样、赠品，变相宣传自己是最低价，但并未实际给出低价。

除了清库存，另一个常见套路是“养链接”，常见于淘宝平台。因为双11平台方要求给出最低价，有些商家就在一个月前上新一个高价链接，然后用几十万元砸在链接上，把链接顶到搜索页面的顶端，到双11开始后再降价，营造出“最低价”的假象。

“现在双11的战线都拉的特别长，每个平台的节奏和时间点都不同，我们都已经麻木了。”鞋业卖家“文杰”告诉记者。在他看来，平台之间愈发激烈的价格战，最终还是“羊毛出在羊身上”，其亏损多由商家自掏腰包来承担。

平台要破价？有商家不干了

“本来做电商的利润就很微薄，要在这么长时间里把利润打下来，商家很多是赔本赚吆喝。”文杰认为，他身边不少同为中小商家的朋友已经放弃了参加双11，“让各个平台自己去玩价格战吧，我们宁可不要短时期的流量。”

澎湃新闻记者了解到，双11期间，并不是只有京东才会强调破价。有商家透露，此前在唯品会上售卖卷发棒，被平台要求破价，不破价就会清退，而该商家直接选择了退出双11。

“过了两个月后，唯品会又邀请我们重新入驻。”该商家透露，“只要品牌有一定的影响力，就能反过来制约平台，而且对商家而言，本来利润就有限，还不如直接退出，不要那些多余的流量。”

类似的观点得到了文婷的赞同，她打开手机展示给记者：“以往朋友圈里都会有朋友发双11战报，这两年越来越少，大家不愿意做赔本生意，宁可规模小一点也不想亏钱。”

澎湃新闻记者了解到，以某电商平台自营为例，目前开店需要的基础成本包括平台抽成、店铺费用、仓储费用、产品成本等，其中还不包括商家本身的人力和租金支出。

有商家称，部分平台在双11未经同意私下调低商户价格，这也导致商家需要承担巨额损失。

天使投资人郭涛告诉记者，电商平台在今年双11期间争相实施低价策略的原因有多方面。首先，随着电商行业竞争日益激烈，“低价”策略可以帮助电商平台吸引更多的新用户，并提高老用户的忠诚度。

其次，由于用户增长乏力和流量见顶的压力，电商平台正常是把握现有的用户，并挖掘消费潜力，将平台用户沉淀转为品牌资产。此外，直播和即时零售网络的崛起也使得线下商家开始主动拥抱线上销售，进一步推动了电商平台之间的价格竞争。

“电商行业竞争不断加剧，不仅仅是传统电商平台之间的竞争，还有电商平台与直播带货企业及主播的竞争，竞争日益白热化，低价在竞争中还是最有效的策略。”郭涛表示，在他看来，大品牌往往覆盖全渠道，定价极为重要，一旦一个平台给出最低价，对于其他渠道而言就是很大的困扰。在争夺低价方面，头部主播、电商平台、商家之间的冲突并不鲜见，在今年更是集中爆发。