AI究竟为营销做了什么？不是单方面颠覆，是将数字嵌入场景

经济观察网 李晓丹/文

经济观察网 记者 李晓丹 9月12日，第九届中国内容营销高峰论坛举办并发布《AI时代全链路营销进化白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书指出，AI（人工智能）营销要尊重营销、传播的基础法则，不能将技术视为单方面颠覆营销的唯一变量，而陷入技术至上论，要理解AI营销不仅意味着工具化、自动化，更意味着生态、要素、组织、策略、流程的全方位适配和调整。

AI究竟为营销做了什么？报告认为，在引入AI的过程中，各方面临着包括数据安全、版权保护、决策透明及可控等多方面挑战，而尤为重要的是两点：其一，从横向的时间线上，AI技术与营销的共演。对AI营销而言，需要看到 AI作为动态变化的技术复合体，所进入的是一个持续演进的包含消费者、业务与产业生态的复合体，不能认为AI单方面颠覆营销、将营销由复杂的“立方体”变为输入一段指令即可实现目标的“平面”，这就忽视了营销自身内蕴的规则，也是对营销者能动性、消费者主动性的矮化，必须看到营销自身的需求和升级，也在为 AI 的发展注入动能、带来挑战。

其二，从纵向的业务线上，AI 技术与营销的适配。营销包含了业务、组织、数据等多层内涵，引入 AI 一定需要考虑其与现有系统的整合。这一整合表面看来是指向“自动”与“效率”的技术问题、工具问题，其核心却需落脚于营销业务的价值、流程，同时离不开人才的升级与组织的适配。如果将AI营销仅仅理解为开发系统、调用接口，脱离营销目标、场景和组织，一定无法实现预期效果。

中国传媒大学广告学院院长赵新利表示，品牌、媒体、服务机构在吸纳技术的过程中相互碰撞，消费者更是在愈加复杂的传播环境中不断分散又聚合的“对象”和“主体”与AI的演进同步，营销角色、聚落、规则的调整一定会加速迭代，内容、数据、用户、关系等营销元素的流动也会更加复杂。

人工智能是否“取代”人类，是自AI诞生开始就展开讨论的话题。中国国际公共关系协会（CIPRA）常务副会长赵大力表示，面对日益成熟的AI技术，必须深入思考如何更好地利用AI优化资源配置提升商业效能、创造出更有深度、有温度的公关内容，提升服务质量。

中国商务广告协会会长李西沙表示，AI营销的根本原因之一，是消费者的“碎片化”，大家不从众了，应对这种碎片化的需求，AI发挥了非常重要的作用，也给行业带来了工作上、思想方法上、思维方式上颠覆性的变化；但也不要迷信AI，而是要学好它，用好它，掌握它，而非依赖它。

科大讯飞股份有限公司品牌市场中心副总经理董斌认为，当下市场进入存量阶段，要对每个用户进行精耕细作的运营维护、千人千面的传播沟通，这就需要大量的内容创作，而AIGC提供了很好的工具赋能，涵盖了从前端的策略洞察包括用户分析、卖点挖掘到价值提炼，再到各类内容创意制作的全链路。

董斌表示，AI营销的“全能”，体现在从最初的文生文，进入到多模态的文生图、文生音频、文生视频，涵盖内容创作的各个维度，AIGC行业生态链日渐完善，在今后的内容生产过程中，AI将承担99%的汗水，而人类将负责1%的创意灵感。

“在当前创作同质化、渠道粉尘化、投放非标化、成本高企化的经济环境和营销环境下，生成式AI能够有效解决品牌营销各环节的这些痛点，从赋能到全能，重塑品牌营销工作流。”迪思传媒副总裁、AIGC创新研发中心负责人江忠锋表示，生成式人工智能技术（AIGC）作为品牌营销的加速器和创新源泉，已经不再局限于内容创作这一环节，而是渗透到营销的各个环节，成为驱动营销增长的全新引擎。