十年“电商梦”：小红书在店播上能找到“变现”答案吗？

文|伯虎财经 安晓

若小红书变成了淘宝，你会在上面购物吗？

据36氪报道，“小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，成为电商二级部门。”业内人士分析，“小红书从注重买手直播到宣传买手直播，再到店铺直播协同发展，为的是实现“人”、“货”统一。”

据观察，现在小红书首页推荐页加重了“直播开店”内容推流，其中直播栏目中，已显示的四条内容就有两条为“裸辞在家开薯店”“新手如何起号”的内容；此外一些直播的店家，还打着“交个朋友”“让利小红薯姐妹”的宣传语。

笔记的引流、买手直播的刺激下单，店播商家的扶持，可见小红书这次在电商上下足了功夫。

但摆在小红书面前的，却是多年上市未果，内容生态与商业化之间到底该如何寻求平衡。做电商已十年了，小红书这次能否在店播上找到变现答案呢？

01 靠店播打通“变现”新路径

去年小红书首次实现盈利，这是小红书难得挺直腰板的一次，随后又传出其上市的消息，但小红书还是否认消息。对上市一直未果这件事，业内分析称，“小红书盈利能力仍待考究，商业模式太单一，估值也面临下降的风险。”

本身而言，内容社区商业化的模式就单一：一般是靠广告，另一种则是把流量转化为GMV的电商。

小红书也主要是靠广告，去年该部分收入占总营收近八成。但平台自带的笔记种草属性，用户与电商用户的高度契合，基于此，电商一直是小红书最期盼能走通商业化的一条路。

小红书做电商，也有小十年了。

2014年，小红书推出了福利社，为用户提供了一个直接购买推荐产品的渠道。

这是小红书初次尝试新商业化途径，也是电商梦的开端。

随后小红书尝试了自营、直播带货、笔记带货等各种途径，但遗憾的是水花并不太大，也并未形成用户购物的心智。业内分析，“小红书前期电商投入盲目跟风或是举棋不定的，业绩才不好看。”

真正转折点在2023年，小红书捧出了董洁、章小蕙、伊能静这类“买手”顶流，带动平台电商规模化的增长。

单是去年双十一，章小蕙单场销售额就超1亿元。

也是去年，小红书喊出了“买手时代到来”的口号，并砍掉业绩不佳得小绿洲、福利社等自营电商，同时立下了“扶持100万买手”和“100万商家”推动常态化店播的flag。

可见小红书在店播上的野心，早有苗头。

本次不止合并了买手运营业务和商家运营业务，组成电商二级部，今年小红书还多次“挖人”投入到电商部门中。

年初，小红书就挖来原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞，吴颖炳负责小红书部分电商业务，张瑞则加入商业化团队；

3月，还挖来了快手原电商产品负责人叶恒，担任小红书电商C端产品负责人；

直到本次，组成电商二级部由原小红书直播业务负责人银时担任，并向小红书首席运营官（COO）柯南直接汇报工作。

从电商产品前端到到整个合并后的电商部门，都有专业人员负责各层级业务，可见小红书这次做大电商的决心。

回到战略上讲，买手运营与商家运营的合并，也标志着小红书电商版图越来越清晰。其借由买手搭建起直播带货生态后，逐步丰富起了店铺直播的供给侧，形成了“人”与“货”的闭环。

况且，这次主推的店播优势也不止这一点。

店播与大家熟知的李佳琦、小杨哥等达人播不同，前者由店家直播，去除了中间商，后者自带主播们的高流量，带货效果好但佣金也贵，最主要的是对品牌和商家的曝光度随着佣金的高低而不同。

所以，这些年来主播的直播带货是很火，越来越多中小商家却发现成本更卷了也更难生存了。店播，则给了中小品牌们发展的机会，更是砍掉中间商将真正的利让给了用户。

店播，也逐渐成为电商平台必争之地。

去年来，淘宝、京东、拼多多都发布了相关店播的战报，钟薛高林盛、鸿星尔克吴荣光等各行业“老板们”更是争先恐后地涌入直播间，来了一场又一场店铺“大比拼”。

今年，小红书提前公布了618战报，商家开播数为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期4.2倍，官方强调“店播已成为商家最强增长引擎”。

显然，店播也成为小红书新增长引擎。

对比其他电商平台，小红书做店播优势，正在于其多年做电商却还处于“空白期”。

于商家而言，小红书上未挖掘的高流量电商市场，给了品牌更大的发展机会；

二就是，平台对店播的大力扶持，也提供了更大的发展可能性。

基于此，才会有越来越多商家愿意来到小红书尝试新的赚钱机会。

就如同小红书，也同样在摸索着电商更多种商业化的可能性。

02 怎么平衡“精致”女性用户们？

纵然小红书电商野心再大，回到用户层面上讲，大家真的会选择在小红书上下单吗？

一直以来，小红书塑造的就是一个内容种草的社区平台形象，现在大家有什么问题可以不去问百度，选择来小红书找真实测评的答案，但要选择购物，小红书可能还不是首选。

笔者也是小红书用户，目前肉眼可见的是平台首页的购物链接或是开店直播的内容变多了，但还是更习惯看博主们的笔记内容，去各大电商平台下单。

影响下单的因素，是有习惯这点，但更关键的要素，还是要靠平台功能完善、商品种类丰富及售后有保障这些点。

目前来看，小红书还未形成完整的购物闭环。

小红书通过买手和店播“双腿”并行，其靠买手直播推动用户下单培育了大家的购物心智，再到店播吸引更多商户入驻，形成了前期的人到货的铺设。但要激发用户复购，不止靠商品种类丰富，还有平台的功能完善及后期维护售后有保障。

目前，小红书购物车界面也更为隐蔽一些，在618的二级界面当中，并非在平台进入的一级界面中。进入购物车，也能发现缺少类似找同款比价的功能，可见功能性上还不够完善。

同时，平台商品的丰富性显然也未有其他电商平台成熟，选择性上也会单一一些。从销量、评价上就可看出：

以安踏旗舰店为例，淘宝上其热销款达10万+销量，小红书上热销款仅为3000+，同时评价也只有1034条。小红书内其他不知名店铺的销量更是少，个位数或者无评价。

这都透露出，小红书内的商家或是商品“池子”还不够大。

再看售后目前小红书合作的快递企业是丰巢，提供了24小时退换货服务，是能够满足用户的使用时间、寄件场景、操作方式等多元化需求。

但短板也显露出来，丰巢因收费事件这两年来口碑一度下滑，同时其实力也不及“三通一达”其他家物流企业，可推测，小红书给的售后保障怕没有其他电商平台的底气足。

最重要一点，是要如何“平衡”平台内精致女性用户们。

作为内容社区平台，小红书拥有其他电商平台们羡慕的高活跃度及高黏性的用户群体，但要如何平衡转化用户，一直是其商业化上最大的阻力。

以往，小红书因担心过度商业化会影响到用户体验和破坏社区氛围，在变现路上一直较为谨慎，进而商业化能力不足致使上市未果被资本质疑。现在小红书终于放开身段买手和店播双腿发展电商了，但到底能得到怎样的用户反馈呢？

毕竟同为内容社区的哔哩哔哩，现在都困在亏损泥潭中，这两年因引入广告及游戏等业务，遭到不少用户排斥或造成用户的流失。

小红书又能把握好这个度吗？

参考资料：

1、虎嗅商业消费组：小红书终于开窍了

2、零态LT：发力店播：小红书不能等