魏牌流泪、欧拉沉默，长城汽车患上“哈弗依赖症”

长城汽车年报亮眼的背后，是转型新能源市场的困境。

“你买了什么车？”“哈弗大狗拉布拉多版。”

“你这是什么车？”“欧拉好猫，原谅绿配色的。”

近年来，新车的命名始终是长城汽车绕不开的舆论争议点。然而，在一片争议声中，长城汽车却逆流而上地实现了销量的增长。今年一季度，长城汽车销量27.53万辆，同比增长25.1%。

再来看长城汽车2023年年报，营收1732.12亿元同比增长26.12%、全年超过123万辆的销量同比增加15.3%、单车平均收入创历史新高，一系列亮眼的数字不禁让人感叹长城汽车打回来了。

然而，总有一盆冷水会泼在长城汽车的头上。2023年70.21亿元的归母净利润同比下滑15%、全年新能源车型销量完成率仅为41%、部分品牌车型销量出现下滑。

就长城汽车的销量、财报数据、新能源车产品布局和消费者的投诉等问题，《消费者报道》向长城汽车发去了采访函，截至发稿前未获回复。

长城汽车的问题，可能远不止咖啡和大狗。

广告，是长城的“长城”

营收大增，单车平均收入创历史新高，然而净利润却下降，那么为了“卷”赢友商，长城汽车的钱究竟花在哪里了？问题可能出现在了广告投入上。

2023年，长城汽车的销售费用为82.85亿元，同比增加超过24亿元，增幅达41%。其中，广告及媒体服务费更是接近40.46亿元，占销售费用的48.8%，与2022年相比增加近10亿元。长城汽车表示，2023年销售费用增加主要是“加大新能源车型投放力度所致”。

▲长城汽车2023年部分财务数据（来源：长城汽车2023年年报）

在广告“轰炸”之下，去年全年长城汽车新能源车型销量为25.64万辆，同比增长113.88%。然而，长城汽车因新能源汽车投放而大幅增加的广告费用，却未能转化为预期的销量成绩。2023年，长城汽车的新能源车销量仅为全年新能源车销量目标的41%。

与此同时，长城汽车的销售费用已经超过研发费用。要知道，在2022年，长城汽车的研发费用比销售费用高出近6亿元，而当年也是长城汽车新能源产品井喷的一年。

▲魏建军出席小米SU7发布会（来源：微博@魏建军）

面对高昂的销售费用，长城汽车也开始尝试造车新势力的营销手段，比如李斌、李想、何小鹏、雷军等掌舵人亲自下场营销，魏建军也开始更多地出现在公开的市场活动之中，力求获得性价比更高的流量和关注度。

然而，在“内卷”的中国汽车市场，广告在很长一段时间内都可能会是长城汽车的“长城”。

哈弗，只是长城衰落的“大腿”

看着长城汽车亮眼的销量数据，你以为是五大品牌同台竞技，殊不知是哈弗的独角戏。

长城汽车的销量，似乎患上了“哈弗依赖症”。今年一季度，哈弗品牌销量超过15.78万辆，占所有品牌销量的近六成。

再看其他品牌，坦克品牌今年一季度累计销量4.9万辆，占所有品牌销量的17.9%，而魏牌和欧拉的销量占比分别仅为3.5%和5.5%。

▲长城汽车2024年一季度销量数据（来源：长城汽车2024年3月产销快报）

除了绝对数量上的差距，长城汽车各品牌销量之间的差距也在拉大。今年一季度，哈弗、坦克和魏牌的销量均实现同比增长。然而，欧拉和长城皮卡的销量则分别下滑15.41%和10.9%。

然而，作为长城汽车的“大腿”，哈弗本身也在走下坡路。

哈弗作为燃油车时代的“国民神车”，曾几何时是名副其实的国产之光。在很长一段时间内，哈弗H6均是中国SUV市场的销量冠军。然而，哈弗H6却成为哈弗衰落的缩影。

▲哈弗H6（来源：哈弗SUV官方网站）

乘联会数据显示，2023年前四个月，哈弗H6的月销量均在1.4万辆至1.6万辆之间徘徊。从2022年2月开始至2023年4月，哈弗H6已经连续15个月未能成为SUV销冠，在此期间甚至有2个月的月销量不足1.5万辆。目前长城汽车公布的销量数据中，燃油车的数据都非常“神秘”，也折射出以哈弗为代表的燃油车销量表现的下挫。

面对此情此景，长城汽车并未坐以待毙。先是推出价格比哈弗H6更低的哈弗初恋，然而该车系目前已经停产。后有哈弗赤兔提供油电混合动力车型，不过销量表现平平。

▲哈弗枭龙（来源：哈弗SUV官方网站）

为此，长城汽车为哈弗建立了枭龙这一全新新能源产品序列，不过哈弗枭龙出师不利，去年6月在上市仅不到一个月就采取降价优惠措施。

▲哈弗二代大狗（来源：哈弗SUV官方网站）

此外，除了哈弗大狗以外，哈弗SUV车型众多，而且都集中在紧凑型SUV阵营，不同车型之间定位和售价非常接近，加剧产品内耗的同时，也让消费者对不同车型之间的区别不甚了解，对哈弗保持销量增长带来负面影响。

因此，哈弗虽然是长城的“大腿”，但是在燃油车时代作为合资SUV的平替，在电动化时代能否成为长城汽车新能源转型的最佳注脚，俨然还是未知之数。

长城汽车，不能只依赖虎落平阳的哈弗。

长城的问题，远不止咖啡和大狗

实际上，传统车企的新能源转型中，长城汽车并不落后。

目前，长城旗下五大品牌均有新能源车型在售，覆盖插电式混合动力、油电混合和纯电车型。

然而，电动化从来不是易事。

在燃油车时代屡创销量神话的魏牌，自从开始电动化转型后迅速从销量巅峰处陨落，目前月销量仅剩3000辆左右。今年一季度，魏牌累计销量9608辆，同比增长增长超过182%。然而，这是建立在去年同期仅有3403辆销量的情况下的增长表现，月销量突破五千辆对于魏牌而言仍有不少难度。

为了提升魏牌的销量，长城汽车也加入“价格战”之中。然而，从去年10月开始，有车主发现长城魏牌经销商开始降价销售蓝山车型，为此要求魏牌方面履行新车上市发布会上作出的保价承诺，不过魏牌方面以“官方指导价并未下降”为由拒绝车主们提供差价补偿的诉求，第一批魏牌蓝山车主成为花最高价购车的“冤大头”。

魏牌不争气，长城汽车的其他新能源品牌也是难兄难弟。今年一季度，欧拉已经连续三个月销量未能破万，月均销量仅有5000辆左右，且销量集中在欧拉好猫身上。作为长城汽车唯一的纯电品牌，欧拉销量的下挫无疑是其新能源转型道路上的当头一棒。

除了哈弗以外，坦克也成为长城汽车电动化的重点。目前，坦克推出多款搭载Hi4-T系统的插混越野SUV，与比亚迪的方程豹展开正面竞争。不过，作为细分领域的车型，加上普遍20万元以上的售价，新能源越野车的未来也充满诸多不确定性。

长城汽车2023年年报数据显示，去年全年长城汽车20万元以上车型销量接近22.58万辆，占比不足20%，而20万元以上恰恰是长城汽车新能源越野车的主要价格区间。

此外，长城汽车在转型的过程中却走了不少在外界看来匪夷所思的道路。

比如，备受诟病的新车命名，几乎与新能源汽车的问世同步。哈弗初恋、哈弗大狗中华田园犬版、魏牌咖啡系列、欧拉好猫的“原谅绿”配色……这些命名让消费者摸不着头脑，也与长城汽车长期以来的硬派SUV形象格格不入。

▲坦克700 Hi4-T（来源：坦克SUV官方微博）

此外，长城汽车也不时因质量缺陷而被消费者投诉和维权。《消费者报道》注意到，在车质网等平台，哈弗枭龙MAX、哈弗二代大狗新能源、坦克500能源等车型均有多条涉及发动机、电机等的质量问题投诉。

因此，把长城汽车近几年起伏不定的表现完全归咎于奇葩的新车命名并不全面。产品质量问题、营销中的“文字游戏”、新能源产品布局的不完善，以及屡屡曝出的中高层员工离职传闻……困扰长城汽车的问题不一而足。

就长城汽车的销量、财报数据、新能源车产品布局和消费者的投诉等问题，《消费者报道》向长城汽车发去了采访函，截至发稿前未获回复。

没有电车的命，却先得了电车的病。长城汽车的未来，仍然道阻且长。