南极人、仁和药业、周六福，贴牌模式如何“反噬”品牌？

在当今的消费市场，品牌效应无疑是消费者选择产品的重要因素。

然而，也有一些具备一定品牌知名度的企业，做起了“卖品牌”的生意，这个模式被称为贴牌。

红星资本局注意到，随着贴牌现象的愈发常见，也引发了消费者对这些品牌真实性与质量问题的担忧；对于企业来说，贴牌模式在带来可观收益的同时，也可能不断“反噬”品牌。

这也使得品牌营销与消费者信任之间，形成了微妙的博弈关系。

同物不同价的贴牌产品

从消费者层面出发，日常生活中的贴牌产品可谓是随处可见，涉及到生活中的方方面面。

这里首先需要界定一下贴牌模式与代工模式的区别。

所谓代工模式，是指由工厂只负责生产这一环节，而产品的研发和设计等工作仍由品牌方掌控负责。

例如运动品牌耐克，在亚洲地区拥有多家代工厂，但代工厂只负责按照品牌方的设计方案生产产品，品牌方仍拥有绝对的主导权。

而贴牌模式，是指品牌方只为成品提供品牌商标，其余从设计研发到生产的所有环节，均由生产方自行掌控，品牌方只承担监管和质检职能。

例如，通过服装与内衣产品打响知名度的南极人、靠家居与服饰起家的恒源祥，此外，仁和药业、俞兆林等品牌都有贴牌产品。

对于消费者而言，通常会选择自己信赖的品牌并且愿意付出更高的产品溢价；说到底贴牌模式下，产品生产商与品牌方赚的正是这份品牌价值。

因此贴牌产品背后，常会出现同物不同价的情况。

以仁和布洛芬的为例，仁和布洛芬的实际生产企业为福建太平洋制药有限公司，该企业是一家成立于1992年的福建地区老牌制药公司。

公开资料显示，太平布洛芬缓释胶囊盒仁和布洛芬缓释胶囊不仅生产商相同，两者在国家药品管理局备案的批准文号也相同，均为国药准字H20093691。

价格方面，在第三方售药平台方舟健客上，仁和布洛芬缓释胶囊每盒（0.3g*11粒*2板）价格为19.8元，算下来一粒价格为0.9元；而太平牌布洛芬缓释胶囊每盒（0.3g*14粒）价格为5.4元，算下来一粒价格仅为0.39元。

来源：方舟健客

再比如，此前有媒体报道，广东一家服装家族企业生产的牛仔裤，在自家的天猫旗舰店两件售价79元；但挂上南极人吊牌后，在南极人专卖店两条售价129元。

可见，同样的产品，贴上这些具有知名度的品牌标后，价格普遍上涨不少。这个“差价”也为生产商与品牌方带来了更多的收益，当然这背后最终还是由消费者为其买单。

“暴利”的贴牌生意

从企业层面出发，自己一手经营起来的品牌，本应爱惜自己的“羽毛”，为何会选择出售自家品牌？

其实企业选择贴牌，也有着多重因素考虑。

一部分企业是由于自身经营不善，企业并无再多选择，只能通过直接售卖具备认知度的品牌，以此作为主要盈利来源；还有部分企业，除了实现短期盈利目的外，还想通过贴牌的方式，不断扩充自己的品牌影响力，以此抢占更多市场。

从这些企业财报来看，贴牌确实是一门“暴利”的生意。

以南极人为例，在各大电商平台搜索“南极人”，商品类型五花八门，包括服装、家纺、母婴、家电、日用等；网友更是笑称“万物皆可南极人”。

企业财报显示，2019年南极电商（002127.SZ）营业总收入为39.07亿元，同比增长16.52%；而在营业收入构成中，31.76%为品牌综合服务业务，金额约为12.4亿元；1.68%为经销商品牌授权业务，金额约0.65亿元。

也就是说，在2019年南极人在品牌授权相关营收合计约为13亿元；值得注意的是,2019年,其品牌综合服务业务毛利率高达93.36%。

另一家药企仁和药业（000650.SZ）也是如此。在电商平台搜索“仁和”，除了仁和牌的药品，还有面膜、洗面奶、水乳等护肤品，以及祛痘膏、减肥胶囊、首乌生发液等各类保健食品，甚至包含驱蚊花露水、湿纸巾等日用品。

通过企业年报可以发现，仁和药业自有产品和OEM贴牌产品基本各占一半。2022年企业在年报的表示：贴牌产品是有益补充，与自有产品相辅相成、互不排斥。

来源：企业财报

此外，近期冲击IPO失败的周六福，也陷入了贴牌模式的争议之中。

企业招股书显示，周六福允许加盟商不向自己采购产品，而是从授权供应商处直接采购、直接结算，周六福只需将货品送往质检机构检测，检测合格使用"周六福"品牌销售并确认发货；而2022年周六福品牌授权服务的毛利率高达99.98%。

可见，不管企业是出于何种目的选择贴牌，贴配确实是一个暴利的生意，几乎是无成本；企业通过“售卖”自身的品牌影响力，就取得了巨额收益。

“反噬”品牌的另一面

当然，贴牌模式的弊端也很明显，过于依赖贴牌，很有可能反噬品牌，对企业造成不可逆的损害，甚至是毁灭性的打击。

首先，从产品层面考虑。

消费者对商品的选择，源自于对品牌的信任，因为信任品牌，所以信任品牌下的全部商品；然而贴牌模式下百花齐放的贴牌产品，让品牌方逐渐失去了对产品的控制能力，导致产品质量问题频出。

而产品质量问题，会直接带来品牌口碑的下滑，消费者对其失去了信任，导致整个品牌价值不断被吞噬。

比如在黑猫投诉平台上，搜索“南极人”相关的投诉量高达2461条，消费者投诉的产品种类繁多，但大多都直指产品质量问题。

此外，在知乎、小红书等社交平台上，也有不少博主列举了一系列贴牌品牌名，提醒消费者不要入坑，引起网友广泛讨论；可见消费者对于贴牌同样较为敏感与不信任。

来源：黑猫投诉

其次，从企业长期发展层面考虑。

过度依赖贴牌，一定程度上会使得企业自身的研发、创新能力面临较大挑战，同样不利于企业长期发展。

比如，仁和药业过低的研发费用就引发了市场的关注。财报显示，仁和药业2018-2022年，企业的研发投入分别为5100万、4700万、4000万、5300万、5100万，研发费用率基本维持在1%左右，对于一家药企来说，企业的研发投入显然偏低。

也有投资者对仁和药业直接提出了疑问：仁和目前主要缺少自主创新药，何时能研发出新药？

总的来说，过度依赖贴牌，对企业的品牌形象以及战略布局都是巨大的挑战，这并不利于企业的长期发展与竞争力的提升。

小结：

虽然企业的目的都是盈利，但贴牌的背后也可能让企业付出更沉重的代价。

只能说对于那些从事贴牌生意的企业来说，既需要尽可能爱惜自己的品牌，也要积极寻求转型升级的路径。