拆解微信视频号电商盛宴：交出商业化控制权，腾讯广告“吃肉”？

腾讯（00700.HK）内部正在越来越深入地挖掘微信的商业价值，加速与腾讯广告的深度融合。

近日，时代周报记者独家获悉，视频号商业化将由微信广告牵头，而微信广告团队向腾讯广告汇报。

在此之前，内部三四个团队希望主导视频号电商的建设，但考虑到商业化的开展，最终牵头工作花落微信广告团队，更多承担“外联”的角色。

另一个信息亦可佐证微信广告与腾讯广告联手提速视频号的商业化。

618前夕，不仅微信广告开发了广告获客全链路，宣布视频号、朋友圈、公众号及小程序、搜一搜5大广告场景可直跳至视频号小店商品页，腾讯广告也同步推出腾讯新闻、腾讯视频、QQ等外部平台支持跳转视频号直播间的能力。

不过，腾讯内部人士对时代周报记者透露：“电商业务并非由腾讯广告一个部门能敲定，即使是自身架构的业务也涉及多团队配合。”例如，2023年底就曾有消息传出，腾讯为支持视频号直播带货的发展，打通微信支付与腾讯支付的组织架构，以便资源集中投入。

5月28日有媒体报道，微信发布内部公告，对直播电商团队进行了调整，调整内容涉及将视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。时代周报记者向微信内部人士确认了这一架构调整的消息。

对于电商平台来说，电商业务与商业化密不可分，通常商业化收入将转化为平台的广告收入。当微信视频号“交出了”商业化的控制权，首先吃到“肥肉”的就是腾讯广告。

时代周报记者翻阅了2023年至2024年各季度财报及年报发现，腾讯仅在2023年Q2单独提及视频号广告收入为30亿元，此后再未单独披露。

2023年Q3，腾讯财报提到微信泛内循环广告收入（小程序、视频号、公众号等落地页广告），同比增长超30%，贡献超过一半的微信广告收入。截至腾讯2024年Q1财报，当季实现营业收入1595.01亿元，同比增长6%。其中网络广告业务贡献收入265亿元，同比增长26%，受益于搜一搜广告、视频号等增长拉动。

在过去一年里，国内电商平台格局厮杀激烈，抖音电商崛起迅速，小红书、B站等平台宣布开启电商，视频号的商业化变现节奏也开始加快。当视频号成为“全鹅厂希望”，腾讯围绕对视频号到底进行了怎样的调整与梳理？在电商与广告业务之间，腾讯是否摸索出了清晰的路径？

图源：时代周报记者摄

视频号起量之谜

2020年被称为直播带货元年。这一年，微信在视频号“发表新动态”旁开设直播新功能。作为社交平台，微信在私域变现领域具备优势，加之坐拥超13亿月活的流量池，商业想象空间巨大。

刚进入视频号的商家都要尽快提升曝光度，通常有两种起号模式——直播起号和私域起号。私域指在线下或社群有客户积累，直播起量又分为个人营业者（店播）和用钱买流量（达播），店播是个人商家直接开店上架商品，通常以专家人设卖货；达播则靠烧素材，指对达人拍好的广告片投放流量，为直播间引流促进购买。

但流量投放在视频号早期并非技术活而是“玄学”。视频号直播带货初期，许多商家会发现一个奇怪的现象：视频号流量起伏很大，虽然ROI偏高，但投流效果很难把控和预测。

另一个能带来流量的途径是品牌光环。资深直播代运营服务商杰克（化名）告诉时代周报记者，“我们所观察到直播电商市场上曝光多销量高的产品，多数为品牌。如抖音等平台对品牌商品会有附加值标签，流量倾斜。”

视频号电商是否也采用了这一逻辑？一个可佐证的数字是，据2024年微信公开课PRO公布的数据，2023年视频号订单数量同比增长超244%，其中品牌数量增长超281%，破千万的品牌店铺数量增长超860%。

图源：时代周报记者摄

从品类看，服装珠宝品类在视频号活得更好——这也符合电商平台普遍的起量路径。

一名接近视频号的业内人士对时代周报记者分析称：“在中国电商领域，大家的统一认知是掌握了服装的资源，就等于掌握了电商的底盘，服装体量决定了平台发展。所以前两年视频号基本在做服装珠宝，品牌与非标都要掌握。”

据第三方数据平台新视，6月17日视频号主播直播带货排名首位的是“EP雅莹品牌华南分公司”，当日预估销售额为2075.02万。除6月17日外，时代周报记者查阅了其近3场直播的预估销售额，分别为3400.31万、915.59万、1089.08万。

可供对比的是，据第三方数据平台蝉妈妈数据，6月17日抖音服饰内衣排名首位的品牌为LucasEmilyLouie，销售额为1000w~2500w之间。单从榜首的数据看，视频号服饰品类的头部账号已与抖音达到同一量级。

多名电商业内人士对时代周报记者表示，视频号用户年龄层偏大，购买力更强，商品客单价设置可更高，而中老年消费者也在服饰珠宝等品类展现出更高的活跃度。

杰克同时提到：“服装以外的品牌在视频号的直播不一定很顺利。以我所接触的某乳企为例，可能前一天销售额高达50万，第二天就大幅下滑。”

除了品类原因之外，销量起伏的原因可能在于投流工具效果的飘忽不定。流量与算法挂钩，广告模型跑数据初期，由于商家和品类不够丰富，交易总量和用户习惯的参考信息不足，就会导致用户标签不精准，投流效果不佳。

“近两年入驻视频号的商家更多了，用户购买体验变得丰富，标签不断调整变得精准，视频号的投流工具也优化了很多。通常投流ROI达到1:2就很高了，现在视频号基本能到1:4，相当于投放5000元可以卖出2万元。”视频号商家余伟（化名）向时代周报记者说道。

上述接近视频号的业内人士告诉时代周报记者：“今年视频号的算法将迎合非标品进行调整，Q2、Q3会将投放工具进行优化，平台会扶持更多品类，针对白牌产品做一些类似case by case（点对点）的共建。”

“若投流准确性不高，会影响商家对直播效果、商品质量、成交量等因素的判断，也会影响电商业务的后续发展。这是一个需要不断修正提升标签精准度的过程。”上述业内人士分析道。

让国内电商卷了起来？

尽管微信视频号商业潜力大，被马化腾冠以“老树发新芽”“全鹅厂希望”等标签，但在广告团队站出来之前，视频号的商业化推进节奏相比其他电商平台慢了不止一个节拍。

首先体现在商家的运营方面。面对繁杂的电商业务，腾讯内部相关的运营团队却十分精简。上述接近视频号的业内人士告诉时代周报记者，视频号电商运营团队基本一个人对接一个品类，包括美妆、日用品、服装、食品等。

参考企业微信团队的运作，轻量级运营是微信的传统。但电商业务或许不能沿用这一策略。据时代周报记者了解，小红书的商业运营目前在广州已有超过200人的团队，主要负责商业化；而2023年重新发力电商的百度，也在短短一年内迅速成立了200人左右的团队。

在产品设计上，2022年围绕视频广告和直播带货的基础功能才开始缓慢建设，例如2022年7月推出视频号小店、信息流广告；2023年8月才在视频号小店基础上推出“先用后付”。

图源：光大证券

从广告的加载率也可看出微信的“慢”风格。据多家媒体报道，2020年抖音的广告加载率已达12%-14%。2023年Q3业绩会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔称，腾讯视频号的广告加载率不到3%。

不过，微信对电商业务开始肉眼可见的重视。例如，在微信的发现页面，直播功能已被提到二级入口，与视频号并列；“我”的页面下也新增了“订单与卡包”入口，点击后可直接查看视频号订单。

时代周报记者注意到，618前夕，微信广告和腾讯广告发布了一系列新功能，支持商家在微信内外部多场景投放广告为视频和直播间引流；微信广告团队公众号还面向广告主公布了热线电话，这与过去多年微信只有在线客服的风格已然不同。

这些改变也符合马化腾在腾讯年会上的表态：“要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”

当务之急，视频号电商需要把GMV的量级做起来。从横向对比看，视频号与抖音、淘宝尚未进入同一梯队。

以平台或第三方数据平台的带货榜为参照，小红书单场GMV数万元可进入榜单前几名，新视上视频号单日的直播带货榜通常在千万级别，而蝉妈妈抖音带货达人榜榜首则可能单日超5000万甚至1亿元，由此可见三者体量差距仍然较大。

时代周报记者以单日、月度销售额排名榜单，对抖音及视频号的头部账号进行了对比。

以6月17日最新数据为例，据蝉妈妈抖音品牌榜，日销售额在5000万~7500万档的仅美的一家，2500万~5000万档的则有耐克、海尔、茅台等5个品牌。而据新视的视频号主播带货排行榜，单日销售额超千万的有4家，分别为EP雅莹品牌华南分公司、米兰vintage婷婷、Celina高奢定制、EP雅莹品牌东北华北分公司。

从5月的月度榜单来看，商家带货体量的差距进一步拉大。蝉妈妈抖音品牌榜上，销售额超过1亿元的有155个品牌，而新视的视频号主播带货排行榜上，销售额过亿账号为6个，排名最高的为LC轻奢高定，预估销售额为3.12亿元。

另一方面，由于微信的数据较为封闭，从未对外公布过视频号电商的整体GMV，因此对于电商从业者而言，观察平台时往往仍以京东、淘宝、抖音、拼多多四家为参照。

也有微信内部人士向时代周报记者表示，视频号开始让国内电商卷了起来，“规模挺大了。”

618大促期间，视频号放出一系列直播大促激励，如技术服务费降至1%，完成GMV任务可得电商成长卡等。今年3月，视频号开始内测付费竖屏短剧挂载功能、短剧付费的拼团模式。若参考抖音的短剧带货战绩，优质的付费短剧也将成为视频号的新“树芽”。

另据交银国际预测，2024年国内电商大盘GMV增速为7%，其中微信视频号为33%。

图源：交银国际

过去几年以来，电商行业格局翻天覆地，老牌电商平台也在努力留住商家。

“现在淘宝好努力啊”，一名商家向时代周报记者展示了淘宝对于直播商家的激励政策并感叹道：“以前直播激励只给流量券，今年直接给现金，一个月直播达到相应标准最高可以补贴现金20万元以上。这是前所未有的，可见流量竞争之激烈。”

但规模大小与商家能否赚钱并非正相关。在不同平台，商家的利润空间各有不同，有时更成熟的平台价格竞争更为激烈。“销售额的增加不代表收益增加，例如销售额从20亿增长到50亿反而可能利润降低，因为客单价在降。”一名商家表示。

对于投流策略，上述商家对时代周报记者表示，“各平台流量投放逻辑相似，关键在于哪边性价比更高。假设A和B两个平台100元投放都可触达5000人，但A平台用户购买力更高，那么显然A平台的精准度和ROI更好，获客成本更低。”

对于商家而言，视频号像是最后一片电商洼地，坐拥十亿级用户、且因发展初期拥有其他平台难以媲美的ROI。对于腾讯而言，如何接住这泼天富贵则是一个不能失败的系统性任务。