中小商家为什么纷纷投奔快手？

作者｜鹿尧

过去数年里，为了争夺用户与交易心智，新老电商平台纷纷将流量与闭环生态视作自身发展的根基，价格内卷一度成为行业的核心竞争手段。

经历了史上“最难618”，今年双十一终于有了变化：平台间开始打破壁垒，延长活动周期，商业逐渐回归本质。

各大电商平台也开始调整策略，从单纯的卷价格转向性价比、体验、经营成本、效率等多维度的综合实力比拼。逻辑很简单，必须要让商家有流量、有钱赚、有确定性，平台的商业模式才能实现正循环。

据统计，截至今年8月底，我国个体工商户达1.25亿户，占我国经营主体总数的三分之二。对于任何一个电商平台而言，中小商家都是占比最高、嗅觉最灵敏，对平台策略调整感受最深刻的群体。

中小商家的流向和投入度，很大程度上代表着生意机会的大小、难易，长期还是短期。相比极限讨好用户，给予新商家尤其中小商家在流量、补贴和玩法上更多吸引力，成为电商平台间的竞争焦点。

这一轮比拼中，显著超出预期的平台是快手电商。今年双十一期间，快手平台补贴和运营机制回归内容场和直播间的基本盘，报名大促的商家数量首次突破300万个，创历史新高。双11大促全周期，快手电商新动销中小商家数同比增长167%；中小商家达成的GMV同比增长156%；中小商家动销品类数同比增长77%。

快手第三季度财报则显示，得益于多项新商及中小商家扶持计划，平台上的中小商家规模及业绩超预期成长，Q3新入驻快手商家数量同比增长超过30%，季度内新商平均每店经营收益同比增长超过了60%。

中小商家和新商家数量的高速增长，带来的不仅是品类、生态的丰富，更是供给端差异化的体现。这也意味着，平台构建的商家成长系统得到了老铁们的信任，面对白热化的市场环境，快手里的商家们仍然能够找到稳定的生意机会。

这一趋势的背后，发生了什么？

01

好内容+好商品

产业带商家的新活法

这些年，与其他平台不同，在快手上我们经常能够看到这样的例子，大量源自产业带的原生商家涌现出来，他们来自不同行业，但都有着类似的特征，比如产业集聚明显，以中小规模为主，遵循着传统生产经营模式。

为了突破地域限制，减少中间环节提升利润，这些产业带的商家正面临迫切的从线下到线上的转型需求。对他们来说，进入门槛更低的直播电商像是一条捷径，而新兴平台往往能提供更具诚意的扶持政策，帮助他们更快地融入新的经营模式。

在众多转型的产业带中，皮草凭借贵价、小众、非标品的特性，成为了快手电商里最为出圈的女装品类之一。这个行业在多年前经历了高速发展的黄金时期，但随后出现的供求失衡、产能过剩以及创新不足等问题，导致传统消费者逐年流失，不少商家都觉得生意越来越难做了。

蔡佳彤就是皮草行业转型浪潮中的一员，从实体批发起家，2018年左右她开始涉足快手，最初只是将其作为线下业务的补充，但令她意想不到的是，次年在粉丝量约5000个时，账号@CC大彤彤首播就吸引了1000多人同时在线观看。

这次经历不仅让她认识到快手对私域流量的转化潜力，也坚定了团队将主要精力投入快手的决定。2020年至今，蔡佳彤的生意借助快手反而越做越大，团队发展到70多人，在快手有4个运营号，粉丝数量快速增长到130多万。目前，快手已经成为蔡佳彤的主要销售渠道，占比70%。

蔡佳彤选择快手并非偶然。

作为国内体量最大、用户最活跃的平台之一，快手以三四线城市用户为主体的新线人群，正迸发出越来越强的购买力，大大扩展了皮草的消费区域与人群，买貂不再是中老年人的选择，开始吸引更多年轻用户下单，也不再仅仅是北方人群的心头好，更多南方人也爱上买貂。这给浙江海宁、东北佟二堡等皮草产业基地的传统商家带来了巨大线上红利。

另一方面，快手对产业带商家的扶持力度也是被商家选择重要原因之一。2024年4月，快手电商发布“手选好产地”IP，开始针对广州、深圳、杭州、郑州、武汉等10个快手女装重点产业带城市打造有影响力的产地名片标杆，大力扶持中小商家成长。

快手对产业带的重视，源于其“好内容+好商品”的核心战略，意在通过整合电商产业链，用差异化的性价比好物、源头好物构建出自己的供给特色。近几年，快手不断加大对产业带的重点品类招商，为商家提供扶持政策的同时，总结出一系列内容电商经营方法论，帮助新商家尽快融入快手电商生态。

以蔡佳彤为例，今年双十一期间，通过参与快手“品质好貂节”等专属活动，在稀缺的流量入口中取得了显著的成绩。双十一期间，借助现金补贴和流量奖励等激励政策，他们提前筹备、选定爆品，生意再次激活，实现了单场高达1500多万的成交额。

不同于直接补贴或设立高投入门槛的游戏规则，在快手，只要取得生意增长，相应的，商家就很可能抢占平台更多的流量先机，那些具有不同经营特色和优势的中小商家不仅得到了明显生意增长，也抬高了整个类目甚至产业的想象。

快手官方数据显示，10月25日-31日，平台中高端貂相关服饰GMV同比增长56%，订单量增长62%，买家数增长56%，新买家数增长46%，供给与需求均保持着高速增长态势。

在“中国皮草之都”辽宁佟二堡，数千家线下商户、数百家批发商户和供货平台在快手上找到了新的活法，批发-零售、批发-电商、零售-电商之间形成了线上线下的深度融合，进一步带动了产业带的迭代升级。

02

全周期+全域

打开新的生意空间

越来越多的中小商家将目光投向快手，这一现象其实早有迹可循。

区别于中心化的推荐算法，快手相对去中心化的机制，使得中小创作者有更多的机会获得关注和展示。随着平台上大量用户开始直播自家果园、工厂、档口，借助社区文化形成的信任背书，信任电商的雏形逐渐形成。

与其他平台不同，快手社区文化的优势在于一旦吸引粉丝，粘性和转化率更高，平台的重复购买率一度超过60%。中小型乃至长尾商户，既是最有价值的原生内容的生产者，也是快手电商吸引力的重要组成部分。

快手最新财报显示，2020年至今，快手日活用户从2.64亿增至今年三季度的4.08亿，创历史新高，用户每天打开快手看直播和短视频的次数接近1100亿次。流量规模的持续增长，意味着在快手做电商，仍然是机会之地。

对中小商家和新商家来说，更大的机会来自场域红利。除了直播带货的内容场，快手扶持的短视频和图文带货，以及搜索、商城为代表的泛货架场景，正在为商家提供更加确定性的增长和增量空间。

数据显示，双十一期间，快手挂车短视频发布量同比增长10倍，已经成为新的经营场；中小商家在全域实现销售爆发，直播间场域的GMV同比增长46%，短视频场域GMV同比增长112.6%，泛货架场域GMV同比增长330%。

总流量增长，叠加平台的场域红利、玩法红利、红包补贴，以及平台面向产业带商家发起的专项计划和经营方法论，给中小商家和新商家打开了新的生意空间。

以刚刚开始短视频带货转自播的卡车维修店主张明为例，作为东北第一批修货车类型的短视频垂类达人，其快手账号已发布数千条视频作品，积累了百万粉丝。今年双十一期间，在没有直播带货经验的前提下，张明转型后的单场直播GMV就突破了百万。他是如何做到的呢？

创业12年，张明在线下经营修车门店，拥有稳定的货品渠道，包括壳牌、博世等品牌的线下授权经销商，产品覆盖柴油滤芯、空气滤芯、吹尘枪头等车品。

在开播前，他和大多数新人一样缺乏信心和专业团队，不了解直播带货的基本玩法，货品不会组，福利品也不知道怎么定。然而，在快手电商小二的全程服务下，包括直播场景、话术、组品策略、开播节奏等方面的指导，通过提前梳理货盘、高频发布预热视频、直播间优惠福利等策略，张明实现了自播的丝滑转场。

值得一提的是，针对类似张明这样的新商家，平台给出了一系列福利政策，“新商启航计划”为新入驻商家提供流量冷启保证和低门槛开店的机会，当优质商家成长到一定水平时，快手还会通过“扶摇计划”继续投入超过700亿的流量，助力跃迁。

比如，“盘锦柏氏大米”初入平台时，参与新商启航计划，首周获得超百万流量曝光机会，入驻快手的第5个月，月GMV超200万；商家“双星特卖店”参与新商启航计划首周平台奖励流量占比超40%，入驻不到半年，月GMV超150万。

除此以外，“深圳欧货超姐”和箱包类目商家“一念”，在大促期间紧跟平台品类日玩法预热，参与平台满减补贴活动，直播时使用工具抽奖增加用户停留时长及互动率，借助平台“扶摇计划”流量、天降红包等扶持，前者在服饰保暖节期间单场GMV近400万，突破历史峰值；后者单场GMV近千万，刷新了箱包配件类目大场纪录。

事实上，2024年快手平台对新商家的冷启流量覆盖率，已经稳定超过95%；到下半年，快手电商又推出了一系列补贴政策，从新商启航计划到降低保证金扶持中小达人，再到上线“新星计划”和“爆品计划”，以及斗金计划、零元开店、退货补贴、销售托管等服务。

这些扶持政策，从流量、玩法、资金等多个方面入手，贯穿了新商家从入驻冷启到稳定成长的全生命周期，最终形成了一个完整的扶持体系。如今在快手上，一个很明显的趋势是，不仅越来越多的商家选择快手，且越来越多的新商家也从快手脱颖而出。

03

AI+智能化

新质商业的效率杠杆

得益于多项新商及中小商家的扶持计划，今年Q3，快手的月均动销商家数同比增长超过40%，新入驻的商家数量同比增长超30%。双十一期间，成交破百万的直播间数超2500个，还有5.7万商达的内容场单场GMV突破往日记录。

2018年以来，短视频和直播平台崛起为商家经营模式带来了巨大变革。无论大型品牌企业，还是中小商家，过滤掉中间环节，直接面对终端消费者成为一项必修课。

相比初期高速增长的流量规模和低垂的果实，如今所有电商平台内部的生态复杂度、竞争烈度都达到了前所未有的水平。前些年，无论品牌商家，还是达人型商家，在流量红利的加持下，凭借创作优势和直播专业度，很轻松就能实现倍增和爆发。

今天，实现相同的增长，商家可能需要付出更多的人力、更多的精力，甚至更多的资金投入，尤其对于中小商家和新商家而言，这是一项巨大的挑战。

在这种情况下，打造一种既可持续又契合实际需求的增长模式，已然成为平台与商家的重要课题。

一般来说，内容平台做电商，大框架基本围绕短视频和直播展开。在好内容与好商品之间，平台充当连接器的角色，通过优质的内容创作吸引用户关注，进而将流量转化为实际的商业价值。如今，这已经不足够了。

电商平台不止需要提供系统扶持政策，更应着眼于商业生态的打造与迭代，帮助中小商家升级经营模式：一方面缩短消费者的决策链路，另一方面简化和缩短中小商家的经营链路，提供更高的商业效率和更具确定性的投入产出比。

这种依赖新质生产力实现增长的模式，被称之为“新质商业”，基于AI和大模型的推荐、匹配和智能化经营是其底层逻辑。

例如，一些中小商家在主播的招聘与培养上面临困难，而快手上线的女娲数字人直播工具，可有效降低商家的经营成本，减少主播对生意的影响。此外还有AI脚本、智能主图+标题生成等电商AI智能工具。

再比如，依托快手大模型团队搭建的售前/售后大模型智能客服，客服机器人可以通过大模型全对话理解和回复能力，自动回复大量高频问题的咨询，大大降低高峰客服回复压力和人力成本。

流量是线上经营的基础，过往中小商家广告投放存在门槛，而通过推广全站推广、直播托管、全品智投等智能托管工具，简化广告操作难度，也可以帮助中小商家生意加速孵化。据了解，2024年上半年，有近2万商家在快手平台借助大模型能力实现智能化经营，AIGC营销素材的日均消耗已达到2000万。

此外，诸如快手生意通、智能投放、智能切片、智能客服等电商产品和工具，也为中小商家的店铺经营提供了全方位支持。双十一期间，众多中小商家在激烈的大促竞争中脱颖而出，在快手取得了超预期的生意增长。

如今，快手月活跃用户达到7.14亿，占中国网民人群的60%，平均用户人均使用快手的时长接近130分钟。在这样一个深度覆盖众多典型用户的社区环境中运营电商，向中小商家和新商家提供新质生产力，引领新的经营模式，是平台迭代升级和商业生态持续繁荣的应有之义。

随着越来越多中小商家入驻快手，持续为商业生态注入源头活水，平台、商家以及用户之间的良性循环体系更加健壮。而这，也将决定快手电商在未来发展中能够达到的高度。