哪吒闹“谷” 强劲“吸金”

2月15日，消费者在一家盲盒摆件商店内选购《哪吒2》周边商品。 南京日报/紫金山新闻记者 戚珂嘉 摄

□南京日报/紫金山新闻记者 江芬芬

“吒”破影史！据猫眼专业版数据，截至2月16日15时46分，影片《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）总票房突破117亿元，累计2.4亿人次观影。

不仅仅是电影票房踩上“风火轮”，随着“百亿影帝”炼成，哪吒系列周边也成为开年第一爆款“国谷”。在南京市场，盲盒、徽章（“吧唧”）、透卡等哪吒“谷子”（源自“goods”音译，指IP衍生周边）一派热销，部分产品甚至“一吒难求”。

“谷子经济”掀起层层热潮，“国谷”乘势而上打开商业窗口，南京动漫产业又将如何“踏出一条路”？

哪吒闹“谷”，二次元消费强劲“吸金”

“看，哪吒！”2月16日晚间，在位于南京水平方的一家“谷店”，一名小朋友惊喜地叫了起来。货架上摆放着哪吒、敖丙可动人偶，可以抬头的lookup（视线向上并抬头注视造型）款哪吒手办售价为209元，另有一款可动四肢、换脸的哪吒手办，标价250元。

“看完电影，小孩就喜欢上了这个丑萌哪吒。这回看到了‘真身’，必须拿下！”身边的父亲打趣道，当即为lookup款哪吒手办买单。这家“谷店”的店员透露，一周前店里上新这套《哪吒2》系列手办，目前余货均已不多。

在与之毗邻的水游城，“家有哪吒”的店铺不约而同打出了宣传广告。限编卡、四季“吧唧”、捏捏乐、盲盒……虽然产品形式多样，但多数都已经脱销。在一家泡泡玛特门店，工作人员称，“现在哪吒盲盒没有现货，只能扫码预售，可能要6月份才有现货。”

哪吒闹“谷”，强劲“吸金”。公开数据显示，泡泡玛特在天猫旗舰店推出的“天生羁绊”系列手办盲盒，上线8日销售额就跃升至千万级别；卡游官方旗舰店在一周时间相关卡牌卖出超过70万张，累计成交额突破百万；同期，杰森娱乐集团官方系列收藏卡全渠道销售额突破了1亿元。

事实上，“谷子经济”早已绽放出不俗的商业价值。在秦淮区夫子庙商圈（水游城、水平方）、新街口商圈（东方福来德、PSESpace次元空间）、湖南路商圈（KUMOLL酷青年中心），年轻人背着“痛包”买着“谷”、戴着“吧唧”扮“Coser”（二次元文化作品角色扮演人），已经成为这些商业体的日常一景。“吃谷人”穿梭于一家家“谷店”，店内则布满手办模型、徽章挂件、玩偶立牌、海报明信片等“谷子”，多家热门店铺不时排起长队。

南京水游城商业管理有限公司相关负责人介绍，目前水游城已引进近50家“二次元”品牌，其中90%都是全国首店、江苏首店或南京首店，二次元业态年销售额近2亿元。与此同时，“二次元”带动了餐饮业态20%销售业绩提升，也带动了整个水游城交易笔数40%的提升，成为文旅商结合的城市新名片。

作为“纯二次元”商业，KUMOLL酷青年中心运营面积超过3万平方米，如此体量在华东地区亦首屈一指。通过引进动漫IP周边店、同人店、中古店、漫画书店、卡牌道馆、JK服饰等业态，“谷子经济”的产业链不断延伸和拓展。

脚踏“飞轮”，国产IP开始“反向输出”

2023年4月，“魔女Cafe”入驻水平方负一层。品牌创始人盾盾回忆：“我们是夫子庙商圈的首家‘谷店’，当时很多人对这个业态还无比陌生，店里的‘谷子’以日韩、欧美IP为主。”

如今，各类国产IP迅速崛起，《盗墓笔记》《明日方舟》《全职高手》《原神》等“国谷”占据了店铺近四成营业面积。记者注意到，南京多家“谷店”设立“国谷”专区，且门口摆放着醒目的国产IP角色立牌。

张静怡踏入“谷圈”已有两年，“我们苦无国货久矣，过去大家都比较推崇国外的动漫，现在越来越多的国漫带来惊喜，国产IP开始‘反向输出’。”她手指一款哪吒手办，该产品的生产商为日本一家知名公司，此前开发的IP多为头部日漫，这次也盯上了《哪吒2》。

据统计，目前国内影视收入的90%以上来自票房和植入式广告，影视衍生品收入不到10%。而在美国的电影行业中，动画、科幻、魔幻等类型作品的收入只有30%至40%来自票房，其余都来自电影衍生消费品授权和主题公园等版权运营。

南京炫佳网络科技有限公司总经理、南京动漫行业协会副会长秦林表示，不同于《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒1》）在影片上映大火后，相关衍生品才陆续推出，此次《哪吒2》几乎所有周边都做到了与电影同步同频。这也说明，国产动漫IP的开发成熟度已经趋近于世界水平。随着《哪吒1》《哪吒2》两部电影的整体票房超过160亿元，“魔童”的形象已经深入人心，出品方将沿着长产业链和长周期打造系列衍生品，比如游戏开发、连续剧制作等，迸发出更多的创意和可能性。

“衍生品是增收的‘聚宝盆’，也能延续IP自有价值。一款现象级产品必然会带动整个产业的繁荣，如今‘哪吒’踩下了第一脚，国漫IP衍生品运营的‘增长飞轮’会越转越快。”秦林称。

合力“破鼎”，文化精髓“炼”出原创力

随着互联网的普及、“Z世代”消费力的崛起以及跨文化交流的深化，二次元文化正逐渐褪下“宅文化”的标签，“谷子经济”身上“流量强入口”“消费新势力”的价值进入大众视野。艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年市场规模超过3000亿元。

有布局意识，有匹配产能，有需求人群，“谷子经济”腾飞只欠优质IP。目前，南京动漫产业已经形成了较为完整的产业链，涵盖了创意研发、承制加工、发行播映和衍生开发等多个环节，涌现出了一批优秀动漫作品，但整体还不够“出圈”。

秦林感慨道，《哪吒2》团队深耕细作、创新不止，“五年磨一剑”带来“泼天富贵”，它也给南京动漫产业指明了发展道路——既要凝聚强大合力，又要回归长期主义，以极致态度雕琢每一部作品。

2024年9月，南京江北新区扬子江数字视听产业园开园，目前已有30多家企业集聚于此。为了将其打造成为具有江苏标识度、全国能见度和行业美誉度的视听产业文化科技融合创新地和标杆区，去年11月，江北新区发布关于促进数字视听产业高质量发展的政策措施。

在鼓励产业研发创新方面，政策提出支持园区影视企业与文化创意、数字内容、主题娱乐、互联网等融合发展，应用各类影视技术和作品成果IP，开发形象授权、玩具、服装、饰品、音像制品、游戏、图书、日用品、主题公园等影视衍生产品，与商业、旅游、演艺等形成联动。

在业内人士看来，南京动漫产业发展需政府、企业、创作者共同努力，挖掘中华优秀传统文化精髓，不断加强原创能力建设，提升优质IP变现能力，在“三昧真火”的淬炼下破鼎而出，迎接广袤新天地。