直播间山寨月饼为何屡禁不止：暴利超九成变“投流游戏”，平台该如何监管？

被小杨哥带动的“月饼虚假宣传”，成为近期舆论焦点。

“买了三盒月饼，两盒都是假货！”澎湃新闻记者查询多个社交平台，发现直播间售卖“山寨”品牌月饼时有发生，不少消费者公开发文投诉，其中不仅有仿冒美心品牌的月饼，广州酒家、金九饼业、半岛酒家等知名品牌都是重灾区。

此前，小杨哥及其“三只羊”公司旗下多个直播间销售的一款“香港美诚月饼”引发外界关注。在直播中，小杨哥及其旗下主播在直播间声称这款月饼是香港高端品牌，里面是黑松露，还是米其林大师调制的。当时，多名代理商和网友表示，美诚月饼在香港没有门店。也有网友晒出已购月饼的产地信息，基本都是广州和佛山。

除了小杨哥，包括交个朋友、东方甄选等多家头部直播间都被曝光售卖过有争议的月饼，另外，多家直播间被消费者曝光售卖的月饼和视频中完全不符。9月19日，有平台向澎湃新闻记者回应称，创作者应保证视频宣传和直播间商品、商品实际的品种、产地信息一致。

“被投诉就换一家卖”，直播间月饼难辨真伪

“本来是白色的莲蓉，却呈现出深黑色，月饼有结节，咸蛋黄很硬，没有沙沙的口感。”

9月18日，“青豆”（化名）告诉澎湃新闻记者，他在“顾安的月饼工厂”抖音直播间内购买了所谓“广州酒家”双黄白莲蓉月饼，回家打开后发现口味不对，向广州酒家客服求证后，确认购买到了假货，但向卖家要求赔偿时，却遭到拒绝。

青豆购买的“广州酒家礼盒月饼”扫码后被判定为假货

“今年，在社交媒体投诉购买到假月饼的人很多。”青豆表示，“假货商察觉到许多人购买月饼主要是为了送礼，一般送礼的一方不会亲自品尝，接受礼物的一方不会提供反馈，便利用这一漏洞非法牟利。”

据“顾安的月饼工厂”橱窗，显示有两件月饼商品，其中销量最高的广酒双黄白莲蓉月饼已经售出超过6800件，其定价为150元/盒（720克装），澎湃新闻记者查询广酒官方旗舰店，发现相关月饼已经下架，同款产品天猫超市定价为228.85元/盒。

根据公开信息显示，“顾安的月饼工厂”为带货达人账号，不是源头厂商。此前青豆在该直播间内购买的广酒双黄白莲蓉月饼来源于“容富天天食品”，根据澎湃新闻记者搜索，“容富天天食品”店铺已经被关闭，无法在平台内部搜索到。目前，“顾安的月饼工厂”关联的源头厂商仅有另一家食品专营店，名为“吉盛食品专营店”，店铺内陈列有超过30件月饼商品，其中也包括青豆购买的同款广酒双黄白莲蓉月饼，第三方数据平台显示，其合作达人达到1267人。

记者查询该店铺评论显示，不少买家反馈：“直播里说是大番禺南村总厂，到手却是湖南湘潭的，不诚实。”“假的，申请退款后直接说不用退了。”

青豆提供在“顾安的月饼工厂”的购买记录

有买家称买到的月饼产地和直播间内所称不符

“很多涉假月饼厂商会在抖音平台开设多家店铺，建立矩阵，并邀请多个达人帮忙带货。”青豆告诉澎湃新闻记者，“一旦遇到投诉或者问题，就关闭店铺，重新成立新店，再换新的达人带货，这也是为什么相关店铺在平台内部屡禁不止的原因。”

据“顾安的月饼工厂”主页显示，其最早一期直播为今年8月29日，这也意味着，这家直播间几乎是为今年中秋“量身定制”。截至发稿，其主页显示相关月饼仍然可以下单，当记者向“吉盛食品专营店”咨询是否有广酒月饼的相关授权证书，对方称“去问一下”，但没有了后续回复。“顾安的月饼工厂”客服也未回应记者关于售卖月饼真伪的问题。

实际上，售卖月饼本身就是暴利行业，有直播业内人士向澎湃新闻记者坦言：“一块月饼成本大约为2元，礼盒装的成本也不到20元，售出价格往往达到150元左右，随便一卖就翻上7倍，这还是比较保守的估计，月饼行业暴利超过九成已经是行业常态。”

由于月饼行业存在暴利，因此愿意给出高额的投流费用，直播平台方也因此受益。一位中腰部主播告诉记者，此前其曾带货过一款在多个电商平台销量都较高的月饼，8块月饼加上包装，整体成本评估下来共计20元左右，商家给到直播间的最低单盒售价也不足30元，该品类主播佣金返点高达销售额的20%。

谁该为此负责？平台要如何监管？

电商平台上到底有多少山寨月饼，平台方面是否审核相关资质？对于消费者投诉的山寨月饼店铺，平台方面下架甚至关店措施后是否有无其他监管措施？

9月19日，有头部电商直播平台向澎湃新闻记者回应称，创作者应保证视频宣传和直播间商品、商品实际的品种、产地信息一致。但至于平台需要履行的审核以及后续对应的监管措施，该平台并未给出回应。

值得注意的是，这些直播间往往以远低于旗舰店的价格销售品牌月饼，“正常来讲，比如像是广州酒家这样的品牌，他们原来是以供应链为主，如果供应链是比较大的渠道，那拿到的价格肯定很低。”一位接近月饼供应链的业内人士告诉记者。

但这些所谓的低价“大牌月饼”，往往来自不知名供货商，其安全性风险极高。有月饼厂家曾公开发文表示，不少商家推出的“9.9元15个月饼”是地沟油配上发霉的面粉，再加上糖精和香精制作而成，“为了进一步迷惑消费者，这些直播间还会推出各种诱人的优惠活动，制造紧迫感。比如限时折扣、买一送一、抽奖赠送等。这些活动看似实惠，实际上却是为了吸引消费者快速下单，减少他们仔细辨别产品真伪的时间。

另外，假货商通常会注册一些看似正规的直播间账号，甚至还会请来一些网红或小有名气的主播进行代言。他们会在直播间里展示精美的月饼图片和包装，声称这些月饼是来自知名品牌的特供产品，甚至还会虚构一些所谓的“内部渠道”来增加可信度。

直播间内售卖的涉假月饼，已经卷入不少知名主播。此前罗永浩所在“交个朋友”直播间被曝光“假芬迪月饼”，据其通报，直播间销售的一款“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”产品，与奢侈品品牌FENDI存在品牌关联性涉嫌造假的情况。交个朋友称，公司已启动专项调查，并停止销售相关商品，同时对在直播间购买“芬迪卡萨月饼”的消费者，进行退一赔三。

对于山寨月饼的追责成为消费者面临的难题。

青豆告诉澎湃新闻记者，他向抖音官方客服和商铺客服提供了直播间售假的证据，商铺给出了仅退款的处理举措，平台方面则表示，可以在仅退款的基础上再赔偿30元，但未给出更多赔偿和解释说明，也未对相关带货达人进行处罚。

“希望平台方面可以给出更严厉的处罚举措，例如对商家进行处罚，或对售卖的月饼提供更明确的资质审核。”青豆表示。

“对于直播间售卖山寨月饼现象，直播商家构成虚假宣传的不正当竞争行为，也构成侵害消费者知情权和选择权的行为，直播商家应当受到行政处罚，并承担民事赔偿责任。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉澎湃新闻记者。

翟巍表示，在9月1日生效实施的《网络反不正当竞争暂行规定》第八条中，对直播售假做出细化规定。如果直播间售卖的假月饼不符合食品安全质量标准，直播商家还应当承担产品质量法甚至刑法规定的法律责任。依据《电子商务法》，如果平台知道或应当知道直播商家售卖假月饼，但未采取及时下架等必要措施，那么平台应当与售假商家承担连带责任。