猛男最爱的“荷尔蒙战袍”，现在快成大爷标配了

原标题 |猛男抛弃安德玛？

作者| 贾诗卉

猛男最爱的安德玛，正成为都市中老年男性“标配”。

工作日上午十点的北京地铁口，十分钟之内迎面走来三个穿安德玛的大爷（轻声）。

图源：有意思报告

大爷爱上安德玛，或许是因为便宜。在线上折扣平台，热卖款安德玛T恤的价格低至97元。

跟着价格一路下探的还有安德玛的业绩。安德玛2025财年一季报显示，安德玛营收下滑10%，净亏损3.05亿美元。尽管这份财报被安德玛管理层认为好于预期，但并没有改变其业绩下滑的状态。

2024财年安德玛销售额下滑3.42%至57亿美元；净利润同比下降40.01%至2.32亿美元，“一夜回到十年前”。

安德玛股价更是较2015年的历史高点暴跌85%，截至发稿，安德玛市值仅剩33亿美元。其曾经的竞争对手耐克，最新市值为1119亿美元。

事实上，自2017年出现亏损以来，安德玛的发展就陷入疲软状态。这个曾经全美第二的体育品牌，怎么掉队了？

01

从“荷尔蒙味”到“爹味”，

安德玛被年轻人抛弃了？

近几年安德玛给人最深的印象就是打折。

奥莱折上折、官方旗舰店“不只4折”、唯品会2—3折……一件T恤69元，一条运动短裤90元，如今安德玛的部分商品价格比优衣库都便宜。

便宜，换来的或许是消费者的年龄层更广泛。

近日，有意思报告在北京斯普瑞斯奥特莱斯的安德玛发现，这里挤满了四五十岁的中年人。

不只线下奥莱，在天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店，热销运动T恤的评论区，也是满屏“爹味”。近期评论前50条中，有10条是给爸爸买的。

图源：天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店评论区

不只是爸爸，在社交网络上，有网友感叹，现在一看到安德玛就想起三种人设：健身教练、网约车司机和驾校教练。

然而时间倒回至十年前，安德玛还是健身房“霸主”，lululemon那套打法在安德玛面前只能算弟弟。

跟lululemon相似，安德玛也是靠细分领域起家，这个细分领域就是——速干紧身衣。

这跟安德玛创始人大学时担任橄榄球队队长的经历有关。上世纪90年代，橄榄球运动员穿的是棉质贴身运动衣，出汗后不仅闷热，衣服还会因吸汗而变得厚重。针对这样的痛点，安德玛创始人研发出一种吸湿排汗的涤纶面料，用于制作运动T恤，并创立安德玛品牌。

其首款产品“The Shorty”T恤一经推出便受到全美专业运动员及运动爱好者的青睐。2005年11月，安德玛在美国纳斯达克证券交易所上市。

开创新品类让安德玛在一众运动品牌中脱颖而出，风格则让安德玛形成独特的人设。

安德玛强调硬汉和力量，在品牌宣传上，安德玛不放弃任何“秀肌肉”的机会。从篮球明星库里，到好莱坞明星道恩·强森，再到美国队长、蝙蝠侠等电影角色的植入，连店内模特都比其他运动品牌看起来壮。

图源：微博@UnderArmour

安德玛逐渐在消费者心中成为“力量王者”的象征，品牌标志性产品HEATGEAR®运动紧身衣风靡健身圈。在社交网络曾有网友总结，“健身房穿安德玛的都是‘大神’。”

图源：微博@UnderArmour

不过，安德玛并不满足于在健身圈层和运动服品类发展，其在2005年上市后，迅速推出运动鞋履业务，并将触角伸向足球、篮球、跑步等多个领域，开始抢耐克、阿迪达斯的蛋糕。

多元化发展让安德玛在2010年销售额突破 10 亿美元大关。不过，这只是个开始。安德玛到达巅峰，以及被中国被消费者熟知还是源于库里代言。

图源：微博@UnderArmour

2013年，安德玛签下处在爆火前夜的NBA球星库里，2014年库里拿下MVP，安德玛的业绩也随之起飞。2015财年安德玛总收入达到 40亿美元，成为美国第二大运动鞋服企业，仅次于耐克。

2015年2月，安德玛又推出“库里一代”篮球鞋，当年，安德玛篮球鞋的销售量增长了350%。

在中国市场，安德玛更是“出道即巅峰”。

2011年，安德玛进入中国市场，在上海开出首店。此后，跟库里绑定的安德玛一跃跟耐克齐名，在上海淮海中路、北京国贸/三里屯、广州太古汇/天河城等一线城市商业中心，安德玛都是C位。

随着品牌形象飞升的还有价格。2015年鼎盛时期，安德玛的英雄系列紧身衣可以卖到599元，不打折，像极了刚进入中国市场的lululemon。

图源：微博@UnderArmour

02

安德玛为什么掉队了？

然而，安德玛的好日子却没有持续太久。

2016年，随着NBA总决赛的失利，库里光环有所消退。2017财年一季度，安德玛录得上市以来首次亏损。此后几个季度，营收占比超七成的北美市场收入连续下滑。

“库里虽好，但光靠库里显然不够”， 85后体育媒体人胡旭总结。“抛开库里的光环，安德玛的篮球鞋既不舒服、也不好看。”

决定篮球鞋好不好穿很重要的一点是鞋底。在鞋底科技方面，耐克有Zoom，阿迪达斯有Boost，而安德玛的Charged、HOVR、Flow等影响力有限，有消费者表示安德玛的篮球鞋“脚感偏硬”。

除了科技，颜值也是安德玛篮球鞋的短板。在虎扑热帖“你心中颜值最高的篮球鞋是哪款？”话题下，安德玛鲜有人提及。

映射到市场，在得物平台，从同在2023年秋季发售的篮球鞋看，安德玛库里11，销量最高的链接有5000+人付款；AJ38，销量最高的链接有1.2万人付款。

图源：得物App

篮球鞋卖不过耐克旗下AJ，在安德玛的老本行健身服领域，也迎来了头号劲敌——lululemon。

数据显示，2020年至2022年，lululemon营收从44亿美元增长至81.1亿美元，复合增长率达35.8%。

高增长的背后是新一波运动风潮——女性健身潮的崛起。而一直以来主攻男性市场，定位硬汉、力量的安德玛，要想收获女性消费者并不容易。

以女性运动内衣为例，天猫lululemon官方旗舰店的运动内衣有133款，部分款式色号达8种；而天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店，女性运动内衣有38款，颜色大多只有黑、白、粉。

颜色款式少，安德玛的价格却不便宜。拥有十年健身房经验的刘晓告诉有意思报告，“安德玛的训练服大多在三四百元，设计上比不上lululemon，舒适度也没多突出。”

图源：UnderArmour安德玛中国官网

抛开女性健身潮，安德玛主攻的男性市场，近几年情况也不乐观。

2018年美国研究机构Piper Jaffray公布了一项关于青少年零售市场的半年调查，在男性青少年选择“放弃”的消费品牌中，Under Armour排第一。这意味着，年轻一代男性正在对安德玛失去兴趣。

在中国市场，无论是健身房还是大街上，穿安德玛的年轻男性也越来越少了，取而代之的是安踏、斐乐、始祖鸟等户外运动品牌。

零售独立评论人马岗表示，安德玛过于追求成为综合品类的体育用品品牌，这个战略本身就决定了他不可能面面俱到，最后泯然众人矣。在篮球、足球等其他细分场景，耐克、阿迪达斯等老品牌们深耕很多年，新锐公司创新的难度很高。而在擅长的领域不够专注，也导致安德玛后期缺乏拿得出手的成果。

03

安德玛还能重回巅峰吗？

对于市场的变化，安德玛也在努力调整。

如发力女性市场，签约杨超越、朱婷、张伟丽等女性大使/代言人，请回创始人担任CEO，减少折扣促销，重新聚焦男装业务，扩大亚太市场的门店数量等。

但对于安德玛的未来发展，业内持保守态度，专家表示，“安德玛‘发力’的时机已经不如以前那般好了。”

首先是代言。在体育媒体人胡旭看来，签约明星对于安德玛的助力有限。“过去明星代言可以决定品牌的成败，现在已经不是那个年代了。”

映射到销量，如朱婷代言过的安德玛RUSH系列，在天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店销量最高的单品女子训练短袖T恤，历史成交量为400+件。

在安德玛的老本行健身领域，安德玛要找回市场也面临新问题。

“训练服或者说专业运动T恤卖不动不是安德玛一个品牌的问题，而是整个运动行业的趋势。”胡旭表示。随着运动休闲化以及运动品牌垂直细分，过去几年，耐克、阿迪达斯业绩也经历了大幅下滑、奥莱打折等。只不过，安德玛的服饰类占比高，对安德玛影响更大。

安德玛2024财年财报显示，安德玛66%的收入来自运动服，近几年比较火的鞋履品类占比仅为约24%。而耐克2024财年第二财季数据显示，耐克品牌服饰收入占比29%，鞋类收入占比近七成；国内运动品牌如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

“现在在健身房，我连lululemon的训练服都不穿了，撸个铁、蹲个腿，几十块的电商白牌就挺舒服。”刘晓告诉有意思报告。

健身服逐渐休闲化的背后是年轻人的对运动这件事祛魅，在服装需求上，实用主义回归，运动服也需满足多场景穿搭的需求，专业运动和日常穿着之间的界限越来越模糊。

映射到品牌，近几年，包括始祖鸟、萨洛蒙在内的专业户外运动品牌都开始向运动休闲拓展，连迪卡侬都开始在社交网络上走起“lulu风”。另一边，优衣库等大众休闲品牌也盯上城市运动人群，推出具有功能性的生活运动系列。

此外，在消费趋于理性的今天，对于安德玛减少折扣的时机是否合适，业内观点也存在分歧。

有观点认为，安德玛打折是回归本来的价值。有消费者表示，安德玛的Seamless低强度运动内衣，黑五海淘只要13.5美元（约合人民币96元），该产品在天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店的活动价格为187元。

在时尚行业专家张培英看来，安德玛减少折扣是有必要的。“减少折扣有利于保持品牌调性，但安德玛本质上要解决的问题其实是其在消费者心中的定位。”在张培英看来，安德玛要么在专业垂直细分领域继续发力，要么在运动和时尚、生活、休闲之间找到一个合适的平衡点，这才是品牌长远发展的关键。

或许，安德玛急需解决的是摆脱“大爷最爱”的标签。比哪个明星穿安德玛更重要的是，穿安德玛的普通人是谁。

*文中胡旭、刘晓为化名

头图来源：微博@UnderArmour

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