深挖IP价值 授权行业今年有哪些新变化？

本文转自：消费日报

□ 本报记者 刘 元 文/摄

在第16届CLE中国授权展上，记者注意到，消费者对授权产品的精神需求更为重视，一些经典品牌和IP开始将更多注意力集中于产品本身，从而激发品牌“新”力量。面对目前IP授权行业市场环境，品牌与授权平台应该如何应对？带着这一问题，记者对小黄鸭、中华铅笔、NBA、吾皇猫等行业知名品牌进行了专访。

经典品牌和IP开始聚焦产品本身

从家居用品到交通工具、从电子产品到日化用品……在B.Duck小黄鸭（以下简称“小黄鸭”）展位，万物皆可“授权”。小黄鸭可爱的形象与各类消费品巧妙结合，为消费者带来全套“小黄鸭盛宴”。

“小黄鸭最开始的定位是做潮牌，服装、文创、家居等一切能想到的消费品我们都做过。”小黄鸭相关负责人在接受记者专访时表示，对比国外IP可能只是给授权商一套图库，让授权商来做设计的现状，小黄鸭会帮助授权商设计一些更符合IP调性的产品，在一定程度上也改变了授权行业的部分模式。

谈及面对不断变化的市场现状和竞争对手，小黄鸭将如何挖掘IP价值时，上述负责人说：“以前小黄鸭更倾向于授权，产品也交给授权商来开发，接下来我们会更倾向于产品本身，自己开发一些比较符合年轻人需要的产品。我们未来发展方向之一是年轻化，在小黄鸭的故事中打造更多、更立体的人物，并增加一些符合当下年轻人审美的图库设计。通过不断洞察年轻群体需求，在创新设计上发力，结合时代潮流元素，打造出兼具趣味与品质的创新产品，实现品牌价值的最大化。”

发力创新设计，满足年轻群体需求，激发品牌“新”活力，中国第一铅笔有限公司（以下简称“中铅”）在挖掘IP价值的道路上与小黄鸭不谋而合。

“提起中铅旗下的中华牌铅笔，就能想起上小学时那一杆杆绿皮铅笔，仿佛还能闻到削铅笔时的那股木香味儿。没想到中华牌铅笔还与一大文创、西岸美术馆、大英博物馆等做过联名。”看着眼前摆放的联名文具套装、系列彩色铅笔、以铅笔头为元素的创意首饰、铅笔抱枕，观众直呼“不敢认”。

“我们希望借助IP化为老字号赋予时尚潮流活力，向消费者展示老字号焕新的力量。”中国第一铅笔有限公司战略市场部IP项目经理吉锦祺告诉记者，目前中铅还与GOODBAI做了联名产品，将品牌形象深入“Z世代”新消费群体心中并形成新的“内容+产品”组合形式。未来中铅将密切关注行业内外的新动态和发展趋势，继续拓展品牌IP的深度和广度，与服装、酒品、乳品等跨界联名，不断丰富产品矩阵和联名合作项目，提升自身的竞争力，构建全方位的授权服务体系，为消费者带来更多优质的产品和服务。

打造生活方式 洞察消费者精神需求

作为世界顶级赛事，NBA（美国职业篮球联赛）有深厚的篮球文化积淀，也希望将篮球文化带到更多人的生活中。

“我认为体育IP授权是非常有潜力的品类。NBA在中国主推的IP是NBA的主IP和NBA的30家球队，授权的业务相当广泛，除了服装、鞋类、配件等产品外，还有儿童乐园、光影秀、篮球公园等。”NBA体育文化发展（北京）有限责任公司副总裁童开申向记者介绍，在过去的十几年里，NBA在中国开了三家旗舰店和一百多家潮流服饰及童装店，正在考虑是否针对不同省份推出不同的产品。

“NBA不仅仅是一个篮球联赛，其IP授权的方向是多元化的，我们希望打造一种生活方式，能够满足粉丝各方面的需求。比如为粉丝打造篮球公园、时尚单品和潮流服饰、主题房间等，如何把授权产品和实际生活场景结合在一起是我们探索的方向。”童开申说。

此外，记者注意到，文学类、动漫类、影视类等IP的商业潜力也在被不断挖掘，与消费者建立情感交流。

阅文集团衍生消费品授权副总经理乐敏告诉记者，在消费品授权领域，阅文集团的主攻品类为饮料、服饰配饰、连锁餐饮茶饮、3C数码通讯、汽车电动车、玩具文具等。阅文集团拥有超千万部签约作品，挑选合适的优质作品在形象化、动漫化、影视化后，会将衍生产品带到消费者面前。今年阅文集团在饮品赛道持续发力，“全职高手”与健力宝电解质水、“一人之下”与娃哈哈AD钙奶、“斗破苍穹”与燃力士等联名项目很受粉丝喜欢。

在采访中，乐敏提到，签约作品的作者也会参与衍生商品的设计落地过程。“我们相信作者能真正为授权作品注入灵魂。同时，授权行业真正称得上IP的产品都拥有深厚的积淀，也就是产品的内核。内核能让产品和消费者的情感连接起来，提高消费者的忠诚度。IP授权行业是急不得的，好的IP需要时间的积淀与打磨。IP内核做好了、出圈了，衍生产品的生命力才会持续。”乐敏说。