散客比重加大，出境游以近程市场为主

近日，在深蓝智库举办的2024年暑期出入境游沙龙上，中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松在进行主题演讲时表示，在加速恢复的态势下，出境旅游一方面依然呈现以近程市场为主的流向；另一方面，散客出游的比重不断加大，出境游也表现出个性化、复合化和碎片化的出游新趋势。面对当下的发展情况与挑战，杨劲松建议，旅游管理部门、市场主体、目的地应当在多元视角之下，系统保障中国公民境外旅行的安全、便利、平等和品质。

以近程市场为主

自2023年初至今，出境游供应链和中国出境旅游的恢复呈现出明显的加速态势。

杨劲松分别以航班和旅行社组织的出境旅游活动数据为例，介绍了2024年上半年出境游的基本情况。

从航班情况来看，2024年上半年，港澳台航线旅客运输量为459.2万人次，同比增长83.4%，恢复至2019年的75.9%；国际航线旅客运输量为2967.3万人次，同比增长254.4%，恢复至2019年的81.8%。从旅行社组织的出境旅游活动来看，2023年一季度全国旅行社组织出境旅游31.9万人次，而2024年一季度急速上升至286.8万人次，几乎是2023年的9倍。

在一年半的恢复中，杨劲松发现，出境旅游的流向依然呈现出明显的以近程市场为主的特性。

2024年一季度，旅行社出境旅游组织人次排名前十位的目的地国家或地区由高到低依次为泰国、中国香港、中国澳门、日本、越南、新加坡、韩国、马来西亚、印度尼西亚、意大利。

杨劲松表示，这与2019年及以前的出境旅游目的地分布情况类似：“大热带”稳定，“小热点”层出不穷，周边国家及地区保持较高热度，欧美的一些目的地的长线出境游还遭受着签证、航班不足和供应链恢复有限等问题的困扰。

其中，杨劲松提到了签证方面存在的问题。他表示，部分出境目的地的签证政策难以满足中国出境游客的更高要求，主要出境旅游目的地对普通护照持有者的免签、落地签、电子签等便利化安排还有待扩展。同时，签证的申请流程、签证费用、签证时效以及签证拒签率等方面有待提升，ADS在新形势下也需要进一步优化。

而在航班方面，航班管家数据显示，8月12日—18日，前往英国、马来西亚、新加坡、阿联酋等国家的周出港航班量的恢复率已经超过2019年同期水平。相比之下，前往美国、柬埔寨等国家的航班恢复率较低。

个性化、复合化和碎片化

除了恢复情况，杨劲松特别提到，还要看到出境游火热之下的“散客出游”新变化。

他表示，散客正在出境旅游中占据更大的比重。与之相伴的，是游客的需求呈现出个性化、复合化和碎片化的特征。

此前，深蓝智库在对话多位头部旅游企业负责人时了解到，散客在旅游决策过程中拥有更高的自主权，能够自由规划行程、选择旅游线路和产品，不再受限于传统的跟团游模式。他们可以根据自己的兴趣、时间和预算来安排旅行，享受更加个性化的旅游体验。

而短视频、直播带货、社交平台“种草”等多种营销和推广手段的出现，也让众多游客能够通过多种线上渠道获取旅游信息，进行行程规划和预订，这种信息获取的便捷性进一步促进了散客旅游的发展。

杨劲松提出，越发受青睐的散客出游对旅行服务商、资源供应商和目的地都提出了挑战。

他预测，未来的出境旅游目的地和产品服务选择将越来越呈现出分化发展的态势。在空间结构上，虽然依然以近程目的地为主体，但是也并不意味着签证和航班等限制条件的快速改善、品牌和吸引力的突然提升带来个别远程目的地的走热。

此外，未来近程目的地之间对中国出境游客的吸引力也将出现更为明显的分化。近程目的地之间，甚至某一个出境目的地国家或地区的内部都可能出现冷热不均的现象。在近程旅游目的地的“大热带”之间，将会出现越来越多游客到访相对较少的目的地。产品和服务也将面临出境游客更严苛的审视，品牌、质量和稳定性将更多地在区分和决定吸引力上发挥作用。

经济利益视角以外的出境游

随着新趋势的出现，杨劲松也表示，中国公民出境旅游市场有一系列突出问题亟待回答和解决。

“例如，在大规模出游并持续增长的状况下，怎么更好地保障公民境外旅行的安全、便利、平等和品质？怎么更好地推动客源地与目的地的沟通和联系？怎么更好地推动境内外的市场主体建立合理的竞合关系？”

对此，杨劲松提出，出境旅游的规模和消费能力不再是衡量出境旅游地位的唯一指标，应从更多元的角度来审视出境旅游的发展。出境旅游本身所蕴含的非经济属性，正在越来越充分地显露出来。

在杨劲松看来，多从经济利益之外的角度出发来发展出境旅游，更能得到更符合时代发展要求的出境旅游发展路径。“既要看到出境旅游的发展有利于保障旅游权利、促进人的全面发展，也要看到出境旅游的发展有利于促进文明交流互鉴、繁荣世界文明百花园。”

因此，杨劲松建议，在多元视角之下，要确保未来出境旅游的繁荣之路更为顺畅，需要管理部门、市场主体、目的地相关方面都行动起来，系统保障中国公民境外旅行的安全、便利、平等和品质。要持续与出境旅游相关的旅游目的地建立合作机制，改善签证和交通等基本要件。

具体来看，杨劲松表示，一方面要持续修复疫情中受损的供应链，更有成效地帮助旅游从业者和中小微旅游企业，更好地引入数字技术提升旅游竞争力。

另一方面，还要积极推动双边旅游、文化、外交、领事、出入境管理、航空、海事、口岸等部门的相互交流以及政策创新，努力为多边游客相互往来创造更多便利，特别是在签证、航班、当地服务、支付服务和旅游安全等方面。

在境外目的地推介方面，杨劲松也提到，需要推介安全性高、满意度高和吸引力高的境外目的地。积极推动与出境旅游目的地的旅行社、OTA、旅游批发零售商等商业机构的交流合作，不断提升服务中国公民出境旅游的服务能力和质量。

北京商报记者 关子辰 牛清妍/文并摄

瑞士国家旅游局大中华区主任常典娜：

大中华区游客停留夜次增长近70%

2024年上半年，大中华区游客在瑞士停留夜次增长近70%，越来越多的中国游客转向自由行模式，未来将着重推广秋季和冬季赴瑞士旅行。

今年以来，中国游客越发青睐新目的地和更深入的沉浸式体验。常典娜表示，瑞士国家旅游局的战略是推广发展可持续旅游：包括延长停留夜次、错峰出游等等。在中国市场，瑞士国家旅游局会特别推广秋季以及具有滑雪消费潜力的冬季末期。

澳大利亚旅游局中国区市场总监栾方亮：

积极与中方教育机构合作推动游学市场

今年6月，中国游客入境澳大利亚的数量已恢复至2019年同期的近七成，环比增长达11%。在航班恢复方面，栾方亮表示，中澳之间的航班运力已恢复至2019年的73%，并有望在年底达到94%。

栾方亮表示，游学和亲子游正成为澳大利亚旅游市场的新亮点。因此，为了进一步发掘市场潜力，更好地将资源与需求匹配，栾方亮称，澳大利亚旅游局正积极与中方教育机构合作，推动游学市场的成熟发展。

南非旅游局行业推广经理胡娟娟：

正在努力推动放宽对中国公民的签证要求

中国游客赴南非旅游市场已恢复至2019年的60%。面对航线恢复、签证办理中存在的问题及资源涨价的挑战，南非旅游部门正积极采取措施，以保护中国市场份额，吸引更多中国游客。

胡娟娟表示，南非旅游局也在努力优化签证政策，推动放宽对中国公民的签证要求，以便捷的签证流程促进旅游增长。南非旅游部也发出了为中国设专门签证申请门户的倡议，并将持续沟通推动该倡议落地。

新加坡旅游局华北区处长杜玲慧：

持续推出新玩法优化游客体验

2024年1—7月，中国入境新加坡游客人次已经达到186万，恢复至2019年同期数据的84%。进入暑期，恢复速率再度提升，7月的单月人次复苏率首次超越2019年7月，达到106%，数据表现非常乐观。

免签政策给中国游客增加了便利度和灵活性，杜玲慧表示，新加坡旅游局更希望让中国游客认识到不一样的新加坡，了解新加坡的全新玩法，因此不断针对目标族群进行品牌迭代。

马来西亚旅游局中国北方区市场总监赵钢：

中国游客赴马旅游自由行占比七成

今年1—6月，共有145万名中国游客前往马来西亚，同比增长190%，恢复到2019年同期的93%。6月，马来西亚接待了26万名中国游客，创下历年6月接待中国游客数量的新高，比2019年6月还增长了20%。

赵钢介绍，中国游客赴马来西亚自由行占比达70%左右。马来西亚旅游局关注的重点是中国游客的旅行意图，通过各种手段提升他们的旅游体验。

卡塔尔航空大中华区总经理黄进邦：

高端舱位需求显著增长

从今年整体的情况来看，国际航班运力持续恢复，机票价格有所下降，这对于出境游市场来说具有很大的推动力。

黄进邦表示，目前，卡塔尔航空在中国航点的客座率已成功恢复至疫情前水平，高端舱位的需求也显著增长。今年“五一”假期，中国乘客喜爱的热门出境游目的地包括纽约、波士顿、圣保罗、多哈、巴塞罗那、雅典、伦敦、巴黎、卡萨布兰卡及马尔代夫等。

寰莎欧旅游集团北方区总经理刘莹莹：

暑期赴欧游大幅增长，带娃一族是消费主力

从地接市场角度来看，今年欧洲旅游的恢复同比增幅较大。英国作为传统的游学研学以及亲子游的主要目的地，今年暑期异常火爆，可见国内暑期旅游消费的主力军仍然是有娃一族。

刘莹莹介绍，去年3月，赴欧公商务出行率先开始恢复，5月以后才逐渐有以旅游为目的的散客和团队。而今年，赴欧游自年初起就非常火爆，春节期间已经出现小高峰，从5月到端午节期间，赴欧游持续恢复。

爱彼迎中国增长负责人贺昌华：

奥运会期间法国巴黎民宿预订量超40万人次

在欧洲杯与奥运会的带动下，法国、德国、西班牙等欧洲国家的民宿订单在持续增长。其中，在整个奥运周期，法国巴黎大区民宿预订量超过40万人次，需求十分旺盛。为此，爱彼迎也在供给方面持续发力，以非常快速的方式获得较多关键的供给资源，最终承载下所有奥运观众和旅行者的需求。欧洲杯亦是如此，虽然欧洲杯的举办城市较为分散，但举办比赛的城市预订间夜数均较去年同期增长超过20%。

飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳：

出境游消费者从追求性价比转向追求质价比

今年暑期，出境游市场呈现出消费者去得更远、玩得更深、人均花费更高、自由行比例提升较快的趋势。

骆琳表示，今年暑期，消费者前往的目的地比去年更加丰富，得益于签证更加便利、航班快速恢复，小众目的地的热度也在持续上升。当消费者到达泰国、日本、马来西亚等传统热门目的地后，会前往这些目的地的二三线城市。飞猪上玩乐板块的二次确认成功率能够达到99%，有效满足消费者的需求。

马蜂窝境外营销中心副总经理刘懿萱：

受免签政策利好，格鲁吉亚塞尔维亚等热度上升

受到免签政策利好，格鲁吉亚、塞尔维亚等目的地逐渐成为消费者的首选。

刘懿萱表示，自由行游客不太依赖于传统的标准化行程或产品，他们的DIY能力非常强，能够体验到每个目的地更深层次的玩法。极致的体验与风景正在成为自由行用户的出行新目标，他们会更加注重小众而独特的体验。谈及接下来的布局，刘懿萱透露，马蜂窝正在开发针对户外徒步、自驾等小众人群的内容玩法。

同程旅行境外目的地营销总监马智军：

非一线城市用户出行首先关注性价比

根据同程旅行最新发布的财报，居住在中国非一线城市的注册用户占注册用户总数的87%以上。马智军表示，非一线城市的用户在出行前首先关注的是性价比，除此之外，目的地的安全舒适度、签证的便利度也是其关注的重点。

当前，很多消费者的需求由简单的出行变成境外深度体验，而该体验不光是以往的旅游，而是包含碎片化的需求，比如一场演出、一场演唱会、一个打卡胜地等。

众信旅游集团新兴事业部负责人喻慧：

今年暑期新线路同比增加50%

今年暑期，众信旅游出境游人数较去年同期翻了一倍，呈现出旺盛的出游需求，同时，众信旅游也在调整出境游产品及线路，在平时，众信旅游的中老年客群比重较大，而到了暑期，家庭出游则成为“重头戏”。

为应对暑期的客群变化，众信旅游深入挖掘法、瑞、意等欧洲热门目的地，与各个旅游局接触，做相应的产品开发，新线路比去年同期增加了50%。

北京商报记者 关子辰 吴其芸 牛清妍/文 张笑嫣/摄