iPhone跌破底价背后：被国产手机围剿的苹果很焦虑

一直以来，苹果官网售卖的iPhone售价都以坚挺著称，一般只在新品发售后下调售价或是直接下架。但现如今，在国产智能手机厂商的层层围剿之下，苹果官网也开始主动促销了。

2024年1月15日，苹果官网开启春节促销，iPhone、iPad、Mac等产品均开启折扣，降价50元-800元不等。因发布新品前，苹果官网很少主动降价，1月15日，“苹果官网罕见大降价”的话题登顶微博热搜榜第一。

尽管开启春节促销后，苹果官网售卖终端的价格相较渠道依然高了一个段位，消费者大概率不会在苹果官网选购产品，但此举却有很强的深意。由于价格稳定，苹果官网售价历来被视为苹果产品的价格锚点。苹果终端官网售价下调，也意味着渠道价将进一步下跌。2024年1月17日，天猫Apple Store降价，iPhone 15系列直降1000元，其中128G版iPhone 15的售价仅为4999元。据悉，这是iPhone 15官方渠道价首次跌破5000元。

那么问题来了，作为智能手机行业的头部玩家，iPhone一直是高端市场的“硬通货”，为什么2024年刚刚开年，就急于降价？

问鼎全球第一背后，iPhone正在丢失中国市场

其实整体而言，2023年，iPhone的销量数据并不差。IDC披露的数据显示，2023年全球智能手机市场中，iPhone的销量为2.35亿部，同比增长3.7%，市占率为20.1%。

纵向对比可以发现，苹果不仅是2023年全球智能手机市场前三名中唯一一家实现销量正增长的厂商，并且还首次超越三星，夺得年度销量第一。

不过在中国市场，苹果却遭遇滑铁卢。IDC披露的数据显示，2023年Q3-Q4，iPhone的出货量分别同比下跌4%和10.6%。要知道，四季度正是苹果推出新品的关键节点，iPhone出货量依然下跌，从侧面说明，中国消费者对iPhone的热情已日趋冷淡。迈入2024年，iPhone中国区的销量依然没有回暖。杰富瑞分析师披露的报告显示，2024年首周，中国市场iPhone销量同比下滑30%。

因iPhone在中国市场的表现不佳，苹果的业绩也出现触顶的迹象。财报显示，2023财年第四季度，苹果大中华区营收150.8亿美元，同比下跌2.5%，市场预估170.1亿美元，实际营收比预估营收少了近20亿美元。

其实苹果早已看出iPhone对中国消费者的吸引力正逐步走低，为了挽回业绩，此前曾数次亲自下场促销。2019年双十一，苹果官方亲自下场参加活动，消费者在Apple Store天猫官方旗舰店购买iPhone 11系列最高可省500元并可享24期免息分期；2020年，苹果官方参加618活动，Apple Store天猫官方旗舰店中的全线产品均参与天猫的跨店买减活动，全场8折起。由此来看，2024年开年，苹果突然开启春节促销，并非偶然，而是iPhone销量下跌背景下，以价换量策略的延续。

国产手机厂商加速内卷，苹果被围剿

中国消费者近两年之所以不再热衷于选购iPhone，一方面固然是因为iPhone更新幅度不大，吸引力减弱，另一方面，其实也是因为国产智能手机厂商内卷化竞争加剧，推出了诸多极具竞争力的产品，吸引了更多消费者的目光。

比如，2023年9月，华为悄然发布Mate 60系列手机，该产品最大的卖点，就是搭载了自研的麒麟9000S处理器。因Mate 60系列手机具备极强的核心竞争力，网友将其称为“争气机”，并纷纷抢购该手机。

调研数据显示，发布6周后，华为Mate 60 Pro的销量就达到了160万台。在此过程中，苹果还推出了iPhone 15系列。显然，Mate 60系列手机极大地分流了iPhone手机的吸引力。

要知道，2023年，因上游产业链产能有限，华为Mate 60系列手机一直供不应求。随着供应链逐渐恢复，2024年，华为手机的出货量还将进一步攀升。界面新闻援引华为相关消息人士消息称，华为计划在2024年出货6000万-7000万部智能手机，这很难不进一步削弱iPhone的影响力。

事实上，近期不止华为推出极具竞争力的产品，小米、OPPO、vivo也纷纷在高端机领域发力，正面迎战苹果。

比如，2023年10月，小米发布了年度旗舰手机小米14系列，全球首发第三代骁龙8移动平台，主摄采用全新的光影猎人900传感器，支持可变光圈调节，起售价仅为3999元，极具性价比。

华尔街日报爆料称，2023年双十一期间，小米14系列手机业绩不俗，10月31日首销至11月10日，该系列手机全渠道总销量高达144.74万台，创小米高端旗舰销量纪录。

事实上，结合行业调研数据来看，手机行业大盘触顶的背景下，小米、华为、荣耀等国产智能手机厂商确实极大地抢夺了本属于iPhone的市场。BCI调研数据显示，2023年Q4，小米、华为、荣耀手机激活量分别同比增长38.4%、79.3%以及12.9%。反观iPhone的激活量则同比下跌10.6%。

Vision Pro即将上市，苹果没有“新故事”

其实苹果早已意识到智能手机大盘触顶，市场竞争加剧背景下，自家的手机业务想象力正逐步收窄，因而积极布局MR“故事”。

2023年6月，苹果推出了首款MR头显Vision Pro。苹果CEO库克认为，Apple Vision Pro 是“一个全新的增强显示平台，一个革命性的新产品”。

不可否认的是，Vision Pro的硬件配置确实十分出色，搭载了苹果自家的M2处理器，核心频率为3.49GHz。基于M2和R1双芯片以及12个摄像头，Vision Pro可以类似AR设备，实时在屏幕上显示外部环境，通过调节旋钮，还可以实现全沉浸的VR效果。

然而Vision Pro或许很难类似初代iPhone，一经问世就一鸣惊人，彻底改变整个科技行业。这主要是因为Vision Pro的价格很高，并且产品并不成熟。

目前Vision Pro已上架美国苹果官网，起售价为3499美元（约人民币2.5万元），是iPhon 15 Pro售价的三倍左右。如此高昂的售价，显然不是普通消费者可以承受的。韩媒Pulse援引业内人士消息，最初Vision Pro的销售目标为100万台，后下调至30万台，发布前又下调至15万台。对比而言，初代iPhone仅发售五天，就卖出了100万部。

除了价格高昂，Vision Pro的易用性也存疑。有科技博主透露，Vision Pro预装的应用程序中，大约只有50%针对Vision Pro 优化，其他应用程序只能基于窗口化的iPad OS模式运行。由此来看，上市后，Vision Pro或许备受关注，但由于难以打动大众消费者，其也很难给苹果贡献亮眼的业绩。

一方面，苹果的基本盘iPhone在中国市场的影响力加速下滑，另一方面，苹果悉心构建的Vision Pro新故事也不具备想象力，资本市场自然难以高看苹果。

2024年1月12日，投资研究机构Hedgeye将苹果列为做空目标。Hedgeye表示，因iPhone销售疲软、缺乏创新，2025年，苹果的营收增长将黯淡无光，预计苹果股价将下跌30%。

总而言之，随着国产智能手机竞争力逐渐提升，中国市场的消费者转而青睐国产手机，反观创新不足的iPhone则在中国市场失去竞争力，苹果频繁开启促销成为无奈的应对之策。

Vision Pro虽然是苹果长期布局的产品，但价格高昂、易用性差，预示着其难以接棒iPhone，成为苹果全新的营收支柱。这种情况使得苹果难以开创新的市场故事，加剧了品牌在中国市场的困境。

与此同时，中国手机厂商逐渐走向海外市场，展现出强大的全球竞争力，这为苹果带来了更为严峻的挑战。在这个变革的时代，苹果的未来或许真的面临相当大的挑战，需要重新审视和调整其在中国市场的策略。