罗永浩，盯上“夫妻店”？

作者：屈博洋

一个线上服装品牌开设线下店，并不是什么大事，但如果这个品牌是罗永浩家的呢？

曾经一度由罗永浩执掌的“交个朋友”投资和孵化的时装品牌“RELOADING重新加载”，正在从线上转战线下，并且大规模开店中，其中北京、上海皆已开设了首店。

根据其官方介绍，截至2024年8月，“重新加载”已经布局全国超过50个城市，达成合作（已开业/待开业）的门店超过300家。

重新加载服饰北京首店

屈博洋摄

一个小目标是：2025年开满500家店；一个大目标是：全国实现3000+门店。

而2024年世界服装冠军ZARA的全球门店数不过5000余家，大众品牌优衣库在国内的门店数还没破千店的门槛。

罗永浩，哪里来的勇气？

01

开线下服装店，罗永浩“逆行”？

说“重新加载”是罗永浩的亲儿子，一点都不过分。

“重新加载”目前的负责人叫黄贺，是罗永浩进入直播领域之后的合伙人，也是“交个朋友”的创始人。

早在罗永浩还耕耘锤子科技的2016年，黄贺便担任其产品经理，二人一拍即合，日后还陆续合作了社交产品“子弹短信”以及电商品牌“交个朋友”。并且一同于2021年投资和孵化了“重新加载”这一鞋服品牌。

罗永浩对“重新加载”有多重视呢？除了曾经长期为“重新加载”带货、转化销量之外，罗永浩还不时在品牌的直播间和短视频的“聊天局”中输出品牌价值。

带着罗永浩的光环，“重新加载”在2022年获得了3000万Pre-A轮的融资，并且截至2024年上半年，GMV突破了10亿元，消费者数量突破了2000万人。

就这样一个在电商平台“闷声发大财”的线上品牌，罗永浩曾宣称不会开设线下门店。然而仅仅2年的时间，“重新加载”便悄然落地线下铺店，并且还绘出了3000+的蓝图。

伴随着线下铺店，线上直播的画风也出现了突变——从直接卖货，变成了卖到店套餐，即线上付款、线下提货。

货品围绕三样：99元上衣+裤子、249元大牌设计2件和449元大牌设计3件，样式多为休闲通勤风。取货地点则为距离消费者最近的门店，例如北京取货地点为位于北京西六环外门头沟区的“重新加载”华远坊店。

重新加载抖音号截图

有意思报告走访发现，位于门头沟华远坊的门店是“重新加载”北京首店，在十一前夕刚刚开业。门店由两个品牌构成，左侧是女装品牌“海虹创优”，右侧则是男装品牌“重新加载”，各占60平米左右的空间。

有趣的是，华远坊也是今年十一前才刚刚开业的北京京西新购物中心，入驻的品牌以平价和高性价比为主。与“重新加载”相隔10米的则是服装折扣集合店“BIGOFFS超级折扣”，与“重新加载”同层的门店还有好特卖、畹町和松山棉店等。

屈博洋摄

虽然刚刚开业一个月有余，但“重新加载”的店员表示，周末客流量较大，99元上衣+裤子的专区已经出现了断码的情况，XL码几乎一件难求。

据店员推测，这背后一方面是消费者循着线上的流量而来，另一方面也是因为价格实惠。

99元的套餐可以选择加绒的卫衣和卫裤、珊瑚绒的睡衣睡裤，以及针织线衣等品类，两位数拿下一套。而隔壁以“2折起”为噱头的“BIGOFFS超级折扣”，其所售卖的如斯凯奇、耐克、阿迪达斯等品牌的卫衣，最低的价格也落在了100—200元的区间，远高于“重新加载”。

“重新加载”相关负责人透露了一组数据，双11期间，单日的数据显示已有三分之一的门店销售额破万元，其中有50%是靠线上流量引流所致。

不过，在鞋服行业，众所周知的是，线下实体店的经营成本压力更高——房租、水电、人力，还少不了店里存货的仓储空间。因此，经营实体店往往是慎之又慎的选择。

罗永浩，凭什么敢押注实体店？

02

重新加载，何来的勇气？

这并不是罗永浩第一次受到质疑。

在罗永浩直播带货之前，他并没有真的在某一赛道站稳脚跟或成就一番事业。自离开新东方之后，罗永浩创办过牛博网、老罗英语教培、锤子科技，还涉猎过社交产品聊天宝和电子烟，但最终都惨淡收尾，这也让罗永浩被贴上了“行业冥灯”的标签——干一行，凉一行，罗永浩也以此自嘲过。

直到直播带货的新一轮创业让罗永浩还掉了锤子科技的5亿巨债，他才终于在创业上收获了起色。那么直播带货孵化出的“重新加载”，能否在实体化的路上延续罗永浩的“起色”呢？

其实从线上走向线下，并非“重新加载”的别出心裁，而是线上已然显现出了流量的困境。例如2024年以来，电商平台上拥有500万粉丝、五皇冠的店铺“少女凯拉”跑路，共拖欠200余家商家总计3000余万元的货款；网红张大奕的服装店“吾欢喜的衣橱”宣布关店。

“重新加载”的品牌介绍里提到过它的历史战绩，该品牌多次在双11等活动登顶抖音男装榜TOP1。然而根据最近两年双11的数据，抖音电商显示，2023年双11的全周期、2024年双11截至10月30日的周期，男装榜前10名中都没有“重新加载”的身影。

零售独立评论人马岗分析认为，显然线上流量的红利已达瓶颈，那么转战线下，扩大消费者覆盖面是必然之选。

当然，从线上到线下也不全然是妥协之举，这背后也不乏新的机会。在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，对于服装行业而言，打通线下和线上的全渠道模式至关重要。毕竟，服装合身与否要亲自穿过才知道，线上引流，最终线下体验和交货，是一种合理的模式。

这背后也有成本的考量，首先便是“产”与“销”的关系。上海财经大学数字经济系讲席教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，服装是库存占用最典型的行业之一，线上售卖的方式能够更快速地掌握市场需求，并对市场的偏好进行快速反应，从而以销定产，采用柔性生产方式有效控制库存，符合当前的市场环境。

重新加载电商平台主打的基本款

当然，更大的成本考量在于降低退货率。2024年以来，“退货率”成为了服装行业谈之色变的关键词，围绕“退货”的热搜就有近10条。

2021年以来电商平台对消费者倾斜的“仅退款”模式，无疑大幅增加了线上品牌的经营压力，即便是传统的“退货退款”模式，每一单5元的运费险也要商家负担，蚕食了不少的利润空间。

程伟雄认为，线上购买并不算真正的转化，线下试过之后，在“货对板”的情况下购买才算做转化，这大大降低了退货率。

更重要的是，“重新加载”的开店逻辑区别于传统加盟模式，探索的是一条新的“轻模式”。马岗提到，对于平价服装而言，60平米的门店在数据上是坪效最高的面积。而“重新加载”采用的便是60平米左右的“小店模式”。

位于北京门头沟的门店，两个品牌加在一起不过100余平米的空间，重新加载占一半，刚好符合最高的坪效比。有趣的是，合营的另一品牌“海虹创优”则是注册地点在门头沟的本土小微企业，从事的是服装、鞋帽和日用品的销售，在地图上也仅能搜索到这一家合营的门店。

在程伟雄看来，这种模式就是“夫妻店”的改造，原本做的就是周边社群的生意，如果承接新品牌的成本不高，那么还能收获从线上引来的流量，何乐而不为。

的确，根据“重新加载”的开店资料，它采用的是“联营模式”，不收取加盟费，只收取押金和保证金，店主仅需花费大概8万元就可以开始营业，其中7万元用于货品押金，1万元作为保证金。单店年营业额在200万元以下，店主能获得固定返利营业额流水的30%。200万元以上返利32%。如果店主停止合作，可退货品和押金货品押金随时可退，不续约，还可退押金。

重新加载星火计划官方号截图

在宣传上，最吸引人的莫过于“零库存”。在行业内，服装店主往往要每月花费数万元用于进货，而卖不掉的货品也难以原价退回，不仅容易形成货品的积压，也造成现金流的压力。减轻了“库存”和“现金”的风险，“轻模式”便更加容易推行和复制。

03

价格以外，罗永浩还有什么牌？

由此可见，“重新加载”敢走向线下并且大规模铺店，无外乎三个要素：产品价格低、开店成本低以及罗永浩的光环。

不过，网红的流量总有退潮的一天，单纯比价格，难免会陷入价格战之中。“重新加载”，手里究竟还有什么牌？

在对品牌进行阐释时，“重新加载”官方提到，它运用的是“大牌平替”的概念：以不到市场同类品牌三分之一甚至五分之一的价格，提供同等或者更高品质的产品与设计。在其售卖的服装标签上，也阐释了“重新加载”的内涵——印制带有“重新塑造经典款”的SLOGAN。

在资深服饰行业从业者林莉看来，所谓“大牌平替”，无外乎就是用相同的品质，但是剥掉品牌的溢价，在现阶段的中国并不难实现，很多代工厂从设备到研发都已经非常精进，“平替”“高替”都有可能实现。但重要的是，品牌究竟在行业里耕耘得有多深，决定了是否能拥有好的供应链，如果耕耘不深，那么货源很可能转过好几手，品质难以保证，同时成本也难以降低。

品类以基本款为主

重新加载服饰微信公众号截图

程伟雄也认为，高品质的供应链就摆在那里，但并不是什么品牌都能够得上。优衣库之所以能够做到质高价低，源于它丰富的品类和足够大的订单量。

“知名的供应链都有严谨的产能计划，并不是想合作就能合作。”程伟雄说。

更重要的是，北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，所谓“大牌平替”更像是商家的说辞，企图把自己和大品牌捆绑在一起，然而实际上二者并不存在真的替代关系。市面上廉价的仿制品层出不穷，并未真的有谁提到了知名大牌。在服饰消费上，品牌长期积累出来的文化价值、理念和消费者的认同，难以被替代。

同样，马岗提到，男性消费者在消费男装时，购买频次相对低，但品牌忠诚度高，最终还是落在品牌上。小米第一代手机就是大牌平替的代表，当年平替了HTC手机和三星手机，但最终还是靠着可靠的品质、可信赖的服务和良好的品牌形象立足。

然而“重新加载”上一次引发热议，还是源于它向Nike Air Force 1致敬的“平替产品”——重新加载BK1（致敬原版设计师Bruce Kilgore，取了首字母缩写）。虽然原版设计的专利期已过，但几乎一模一样的设计，和完全不同的LOGO，让不少人诟病其究竟是“致敬”还是“合法山寨”。

重新加载官方公众号截图

“平替最终比拼的也是差异化，而不是单纯的模仿，不然只能陷入低价的同质化竞争。”程伟雄说。

优衣库常常被认为是一众品牌的“平替”，但优衣库可以把一件普通的T恤衫做到极致的72色。“重新加载”，或许该想想新的底牌了。