小米汽车定价，准备颠覆行业？

作者丨张之栋

责编丨曹佳东

编辑丨靳鹏辉

明明是炎炎夏日，小米却能感受到更甚于深秋的凉意。不，更多的还是来自于印度的凉意。

6月9日，印度执法局发布文件称，因小米涉嫌违反印度《外汇管理法》，“向外国实体非法转移资金”，该局已经向小米相关公司及银行发出正式通知。

而这也意味着，出于该指控，印度此前已经扣押的小米共555.1亿卢比资金，约近50亿元人民币，将会被正式没收。

“are you ok”今犹在，不见当年小米人。

谁能想到，小米布局多年的印度市场，竟会以这样的方式收场。甚至印度政府还在无理要求，任命印度籍人士“当官”，包括但不限于公司的首席执行官、首席运营官、首席财务官和首席技术官等职位。

显而易见，这一事件必将影响到小米手机业务的整个国际市场布局，甚至会给其刚刚有所起色的国内市场，造成负面效应。再加上如今坊间盛传，今年下半年华为即将回归5G的消息，更是令小米手机面临着严峻升级的竞争态势。

如此焦头烂额、一片狼藉之下，小米还有多余的精力和时间，去推动小米汽车的极速前进吗？

可能与所担心的恰恰相反，小米汽车却是实现了另外意味上的一大步推进——讲一个造车不挣钱的故事，进而突出小米汽车的价值平权。

“雷总已经说服董事会，将小米汽车的硬件整体利润率定在1%以下，后期靠软件和生态体系挣钱。”

刚刚不久前，有小米供应链内部人士称，小米汽车首款车型定位类似特斯拉Model S，但价格更便宜，或与埃安的昊铂GT对标。而除了车型定位之外，其硬件整体利润率定在1%以下的信息量，却是更加值得疑问。

如果硬件不挣钱，那小米汽车的定价，会进一步拉低吗？如何实现，背后的风险大吗？如此与行业背道而驰的做法，小米汽车是会破而后立，还是“竹篮打水”？

把供应商，逼至崖边

其实从小米汽车正式官宣开始，大家谈及最多、期待最多的，可能就是小米供应链的垂直整合能力。

究其原因，无外乎小米曾经“整治”山寨手机的辉煌战绩，太过令人印象深刻。相对应的是，如今市场上，电动汽车价格普遍偏贵，以及价格战的来袭，令消费者对小米汽车性价比的期待，直接拉到了最大值。

但整合供应链，真的那么容易？

3年疫情期间，“缺芯贵电”是汽车行业如何都不能忘却的前车之鉴。

可以理解的是，随着新能源汽车时代的日益临近，芯片、电池的需求呈现出指数增长态势，再加上彼时疫情等非主观因素的影响，制造、生产、交易等各个环节，都遭遇到了难题。

也正是这样的市场环境下，“掮客”们开始兴风作浪。炒作、囤货居奇等，总之为了利益，无所不用其极。事实上，当5毛钱的芯片被卖到500块，5万元/吨的碳酸锂飙涨到60万/吨，整个市场的不健康性，已经不言而喻。

时至今日，虽然属于芯片、电池的市场动荡，逐渐平和了下来。但不应忽略的是，各种新兴事物的复杂性、追逐利益的人心等，注定新能源汽车零部件供应链的建立、整合，是“地狱级”困难程度。

硬币的另一面是，除博世、宁德时代这样的零部件巨头之外，大部分中小零部件供应商，正面临着利润危机，甚至是生存危机。

也是在不久前，一封《保护中小汽车零配件实体企业刻不容缓——致长安汽车采购部的申诉函》，揭开了汽车行业鲜为人知的一面。

该函提及，为应对部分车企降价引起的汽车市场部分车型滞销，长安汽车公司采购部不顾合同约束向其数百家供应商贸然发出“基于生存、战略、竞争、客户-共同应付-致供应商伙伴的函”，通知和宣布将强行对供应商的货款直接扣款10%。

对此，长安汽车回应称，“直扣产值”、“直扣货款”等内容系不实信息，就“诋毁商誉”行为已经报警。

总而言之，该事件真假，有待警方调查；但不难推测的是，面对价格战的压力，车企们确实也会做出一些压缩成本的动作，这里首当其冲的便是零部件供应商们。

“今年真的很‘卷’，主机厂不仅要求我们价格更低，在供货周期上也要求尽可能快，‘价格战’从某种程度上说也是‘时间战’。”

某家汽车零部件供应商相关负责人在接受采访时如是说道。

实际上，当零部件供应商被逼到“悬崖”边上，车企们如果继续无休止地压榨下去，大概率会面临“鸡飞蛋打”的局面。或许车企无所大谓，换一家供应商就是了，但对于依旧处于建设初期的国内新能源汽车供应链而言，必然是不小的损害。

所以，话又说回来，小米初入汽车行业，作为后来者，又该如何应对这些车圈“潜规则”？换言之，如果没有零部件供应链的议价能力，仅空口白牙说通过1%硬件利润率让利给消费者，最终价格能满足消费者的期待吗？

定价规则，谁能颠覆？

5年前，雷军就曾发布过一个类似1%的数字——5%。

2018年4月，在武汉大学举行的小米6x发布会上，雷军表示：“小米公司董事会已经通过决议，从今天起，小米向用户承诺，每年整体硬件业务（包括手机及IOT和生活消费产品）的综合税后净利率不超过5%，如超过，我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”

5年后的今天，如果关于“硬件利润率1%”的说法为真，那么小米汽车或许真的是想1：1复刻手机行业的打法。而这种“乱拳打死老师傅”的方式，也很有可能重新书写新时代汽车价格的定价规则。

只不过，颠覆的道路，从来不会一帆风顺。

风头正劲的理想CEO李想，公开宣称：一个有基本常识的汽车企业，在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%-25%之间。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树，也曾分享过一组数据：今年1-4月，汽车行业利润率3.9%，相对于整个工业企业利润率4.9%的平均水平，汽车行业仍偏低。

不难看到，无论是崔东树所言说的市场现状，还是李想给出的市场判断，都与小米汽车1%的硬件利润率，相差甚大。反之，如果小米汽车真的实现了1%的硬件利润率，那么仅靠软件和生态挣钱，行得通吗？

小米确实家大业大，经得起“烧钱”，但没有正向健康的盈利循环，大概率会像王传福所劝解的那样，“又费钱又耗费时间”，最终不了了之。

当然，必须承认的一点还有，如今的汽车市场，确实在变，包括行业争议声很大的定价规则，小米并非完全没有机会。

如今新时代的汽车市场，尤其是造车新势力们，除了市场、成本、需求、竞争等基本定价因素之外，他们在锚定产品价格区间的时候，主打的就是一个“卷”字，叠加“差异化”的附加值。

以蔚小理三家为例，做为新势力表率，其侧重点也各不相同。比如蔚来卖“服务”，理想卖“家用”，小鹏卖“智能”，长期以来，三家也各自打上了自己的标签。

但市场终究是发展的，经验主义比不上实际主义。

近段时间，对比理想汽车的风光，小鹏汽车和蔚来汽车的表现，多少有些底气不足。而且从销量上来看，定价与消费者对产品的认可，存在着统一协调的关系。

或许正是出于这一原因，近日的小鹏G6预售价定了个22.5万元的低价；蔚来则全系降价3万元，ET5 Touring与ET5同底价，用以讨消费者“欢心”。

事实上，小米汽车即将面临的也是同一问题。

尽管由于明年上半年才上市，小米汽车完美躲过了芯片荒，躲过了高涨的动力电池成本，也躲过了此时如火如荼的价格战；但毋庸置疑的是，到了明年的这一时刻，市场上会有更多的好产品，也会变得更“卷”。

向卷而生，如果小米汽车没有撒手锏，沦落至“泯然众人”并不新鲜。当然了，如果到了上市的最后时刻，小米汽车依旧遵循此前曝出的26万元起的价格，那么广大的米粉们，恐怕也会惊恐地连夜跑路。

这个汽车市场行业啊，或许只有足够的低价，才能颠覆吧。而这是好事，也是坏事。