“更懂中国胃”？中式汉堡走红

本文转自：金陵晚报

近百家店铺遍布南京城

“更懂中国胃”？中式汉堡走红

□金陵晚报/紫金山新闻记者 江芬芬

一直被洋品牌垄断的汉堡市场，正悄然生变。随着中式汉堡品牌加速崛起，如今南京大街小巷已冒出近百家店铺，吸引众多年轻人打卡尝鲜。在资本市场上，多家中式汉堡品牌先后传出融资消息，使其成为餐饮界最炙手可热的赛道。值得一提的是，近期包括肯德基、汉堡王等在内的西式快餐品牌，也在争相上新中式汉堡。中式汉堡时代真的来了吗？

“西堡中做”

越来越多市民发现，中式汉堡品牌正加速入驻南京知名商圈，或直接开在了自家门口。昨日，记者进入某本地生活信息平台，以“中式汉堡”为关键词搜索，共计出现70多家商户。考虑到一些商户未在平台登记，粗略估计南京中式汉堡店铺已近百家。

相比常见的西式汉堡，中式汉堡有什么不同？从记者的体验来看，中式汉堡保留了西式汉堡两片面包夹有配料的外形，但在面包坯以及汉堡的馅料上进行了改良与创新，更向“中国胃”靠拢。比如，堡坯多为现烤北方饼皮，比面包更韧，又比馍更软。商家还把西式汉堡里的牛肉饼、炸鸡块换成麻婆豆腐、北京烤鸭、鱼香肉丝等传统中国菜肴馅料。

此外，无论是招牌、灯箱，还是店内装修设计，这些中式汉堡店身上的国潮风相当浓郁。以塔斯汀为例，该品牌Logo是一只中国醒狮，店名字体改良自传统隶书，门店和包装以大红色为主色调，中国味十足。

价格颇具优势，也是中式汉堡的一大卖点。根据窄门餐眼数据，塔斯汀人均价格为19.18元，远低于肯德基的人均价格34.26元，以及麦当劳的人均价格27.88元。

南京姑娘田婉昕告诉记者，今年以来陆续打卡了南京几家中式汉堡店，“口味都还不错，‘西堡中做’也比较新鲜，目前中式汉堡在社交平台上比较火。”

格局生变

中式汉堡风潮甚至刮向洋品牌。就在上个月，肯德基官方视频号官宣推出新品“饼汉堡”，将其经典的炸鸡汉堡面包坯换成了“现烤饼皮”，卖相与中式汉堡几乎没有差别。

有南京消费者尝鲜了老北京风味饼汉堡，“饼皮比传统的面包坯大上一圈，中间是炸鸡块，上下层是黄瓜条和生菜。感觉是‘汉堡版的老北京鸡肉卷’，饼皮确实柔软、有嚼劲。”

在汉堡王外卖小程序上，记者也能看到推出不久的青花椒风味小龙虾双层牛堡，售价为45元。高端汉堡品牌“Shake Shack ”同样盯上了中式汉堡，某款汉堡的饼皮为煎制牛肉饼，搭配新鲜生菜、番茄以及独具中国特色的腌黄瓜，单双层价格分别为38元、58元。

众所周知，此前汉堡品类被牢牢把控在“餐饮巨头”手上。公开数据显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王为代表的西式汉堡品牌占据了90%以上的市场份额。近年来，中式汉堡品牌异军突起、攻城略地，正让传统竞争格局发生裂变。

2019年开店32家，2020年开店313家，2021年开店455家，2022年开店2432家，2023年开店3119家……根据窄门餐眼数据，截至11月27日，中式汉堡头部品牌塔斯汀门店数量已经达到6127家，成为仅次于华莱士、肯德基、麦当劳的第四汉堡品牌。除了躬身入局中式汉堡，在新生力量的咄咄逼人之下，西式快餐巨头也开始调整价格策略。今年第三季度，肯德基的平均客单价下跌5%，交易量同比上涨了9%。在财报会议上，官方表示将针对中国市场提供一些差异化的产品和更有竞争力的定价。

概念创新

公开资料显示，今年以来，包括塔斯汀、楚郑、林堡堡、奔跑的熊猫等中式汉堡品牌先后传出融资消息。资金“添翼”之下，多路品牌发声将继续开拓市场、加速扩张，中式汉堡被指处于“爆发前夜”。

不过，中式汉堡门店快速扩展，既体现出该行业具有巨大发展潜力，也表明该行业准入门槛较低。记者接触的南京投资界人士透露，“与几家中式汉堡品牌接触，负责人也坦言，行业没有技术壁垒，产品同质化比较严重，现阶段主要比拼的是招商、营销、推广能力。”据了解，今年以来，中式汉堡品牌快速涌出。不同于麦当劳的直营、肯德基的大部分直营少部分加盟模式，为了抢占市场，中式汉堡品牌多采取加盟模式。这一经营模式虽然有助于企业迅速扩大规模，却也为食品安全、门店管理埋下隐忧。

此外，尝鲜和低价依然是消费者选择中式汉堡的重要原因，但消费者对这一概念的认知和理解还有待时日。有网友调侃，中式汉堡无非就是“饼夹菜”“肉夹馍2.0”，为什么要叫“汉堡”呢？也就是说，中式汉堡只是做了概念创新，而非产品创新。

这几日，记者走访了南京多家中式汉堡店铺，发现行业已现分化：有的门店凭借商圈、品牌优势，就餐高峰期店内客满，有的却是门庭冷落。一旦消费者新鲜劲过去，中式汉堡能否保持热度、走得长久，将是巨大的考验。