瓶装水：炒概念拼水源不如做品牌

本文转自：中国质量报本报记者 贾润梅

纯净水、矿物质水、饮用天然水、饮用天然矿泉水……近日，记者走进北京市朝阳区北苑路一家商超，五花八门的品牌瓶装水让人眼花缭乱。

记者查询资料发现，通常来说，纯净水是指自来水再加工而成的水，代表品牌有怡宝、娃哈哈；矿物质水是在纯净水的基础上人工添加了一些矿物质，代表品牌有康师傅；饮用天然水是经过最低限度处理的自然水，保留了对人体有益的微量元素和矿物质，代表品牌有农夫山泉；饮用天然矿泉水则指存在于岩层中的地下矿水，代表品牌有百岁山。

不同类型的瓶装水，执行的标准也不一样。其中，娃哈哈、怡宝的产品标准是强制性国家标准《瓶装饮用纯净水》，百岁山、芙丝执行的是强制性国家标准《饮用天然矿泉水》，纯悦包装饮用水执行的是企标Q/14A0605S标准，农夫山泉婴幼儿天然水则执行《饮用天然矿泉水（适合婴幼儿）》团体标准。

经过调查，记者梳理出这些瓶装水的“卖点”大致分为3类：功能性、饮用场景以及水源地。

强调功能性的瓶装水产品包装上出现的较为高频词主要有：弱碱、含硒、含锶、低钠、富氢、偏硅酸以及小分子等，并标出了饮用此类瓶装水的益处，比如，硒元素预防衰老；偏硅酸对血管有益；小分子水提高免疫力；弱碱性水调节人体酸碱平衡等。

在饮用场景方面，目前市面上主要有婴幼儿用水和泡茶水等。企业一方面强调产品本身的安全性，如婴幼儿用水强调无菌特性，无需煮沸即可饮用。另一方面还强调饮用过程中的适口性，比如泡茶水，强调所泡茶汤味醇甘鲜。

优质水源地，则是很多瓶装水重点强调的产品优势。比如罐装富锶矿泉水（不老泉）产自长寿之地重庆彭水县；芙丝在电商平台标注其水源取自湖北神农架半山天然自涌泉；纽湾则宣称其产品在新西兰霍克斯湾原产地完成罐装……

有了概念和优质水源地加持，瓶装水的价格自然水涨船高。当前，市面上容量在500~600ml的瓶装水价格从1.1元至8.9元不等，其中1元至2元的产品居多，强调“功能性”的瓶装水价格则在4元以上。

中研产业研究院发布的数据显示，近几年我国瓶装水市场规模保持着8%-9%的年增速，到2025年有望突破3000亿元大关。“在目前的瓶装水赛道中，1元至2元价格区间的农夫山泉、怡宝占比50%，冰露、娃哈哈、康师傅等多家品牌也在其中。3元以上的瓶装水仍处于‘百家争鸣’阶段，市场集中度并不高。”清华大学品牌营销顾问孙巍表示，随着消费升级，3元价格在未来或将会成为主流消费趋势。

业内人士认为，企业布局3元瓶装水市场或是出于利润驱动——相较于1元、2元瓶装水，更高价的水本身可能有更高的利润。中投顾问发布的数据显示，国内瓶装水的平均利润率为3.85%，而高端瓶装水的利润率大概是普通水的6~7倍。

“强者恒强，短期难以改变，目前各品牌的相对优势已经不太明显，凸显品牌竞争力是关键。”谈及瓶装水市场今后如何发展，孙巍表示，企业可以通过对产品形态、产品功能等进行深度开发，并加强向家庭渠道渗透，打破目前市场竞争态势。对于区域品牌来说，可以依靠价格优势深耕局部市场，把点做透、做深，在局部稳健的基础上再拓展渠道。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，伴随消费能力、健康意识的不断提升，国内瓶装水的产业结构会发生转变。“消费端不断倒逼产业端创新升级以及迭代，各家企业都在布局新生代、研究新生代、满足新生代，这也是近几年推动瓶装水产业升级的一个重要原因。”朱丹蓬说，瓶装水品牌能否出圈，首先取决于是否具备水源优势，其次要考虑品牌、终端布局和渠道，“这是一个全方位竞争的行业，每一个环节都影响着品牌的未来”。