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治理“心机商标”乱象，重塑商标市场生态-中国吉林网
“买了‘去屑三分钟奇迹洗发水’，用后发现去屑效果一般，根本没有奇迹可言。找商家理论，对方说这款洗发水就叫‘去屑三分钟奇迹’。”这是北京市民刘爽前不久的一次网购经历。“你能想象吗，这款洗发水就叫这个名字。而我是把这个名字当成功效来购买的，我相信很多人跟我一样被这个名字忽悠了。”刘爽对记者如是说。在其指引下，记者在购物网店所展示的商品信息中找了半天才发现其中的“奥妙”——密密麻麻的小字中藏着这一商品的名称。
酒香也怕巷子深。在各种商品琳琅满目的今天，让产品为更多人们所熟识的重要性已经不言而喻。如此语境下，商标的重要意义愈加凸显。事实上，商标可以通过形象、文字、颜色和字体等元素帮助人们识别品牌在市场上的位置，其间也蕴藏着巨大的商业价值。于是，各种商标也是层出不穷。相关统计数据显示，2024年，我国商标注册量为478.1万件，同比增长9.1%。截至2024年底，我国国内有效商标注册量已经达到4762万件。为吸引客户，各种商标也是“八仙过海，各显神通”。
不可否认，一些商标也的确做到了脍炙人口。比如，海尔兄弟、王守义十三香、莲花味精、蜜雪冰城等等。但随着各种商标越来越多，“林子大了什么鸟都有”，商标市场也是泥沙俱下，备受消费者诟病。诸如“山里来的土”鸡蛋、“0添加西”梅、“零蔗糖”冰激凌等等，就越来越挑动着消费者的神经。这是因为，“山里来的土”鸡蛋并不全是土鸡蛋，更像是在玩文字游戏。货不对板，甚至完全风马牛不相及，这类商标带有明显欺骗性，既损害了消费者利益，也扰乱了市场的正常秩序。
发现问题固然重要，解决问题无疑更为关键。商标法相关条款明确规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。可见，一些商标夸大其词，甚至大搞文字游戏，已经涉嫌违反广告法。从这个角度来看，对于“山里来的土”鸡蛋、“0添加西”梅、“零蔗糖”冰激凌等问题，相关部门就要从法律制度、商标代理、审查把关、保护运用等方面综合施策，做到协同联动。要做到检查和抽查相结合，加大执法力度，提高违法成本，重塑商标市场生态。
千道理万道理，落实才是硬道理。先前国家知识产权局曾专门印发《系统治理商标恶意注册促进高质量发展工作方案（2023—2025年）》，强调健全依法从严打击商标恶意注册行为工作机制、全领域深化打击商标恶意注册行为，特别要求完善商标恶意注册行为治理法律制度体系、着力提升商标恶意注册行为治理能力、加强商标注册领域信用体系建设。接下来，要持续完善商标审查审理标准，强化信息化技术应用，同时引导行业协会建立商业伦理公约，多措并举引导商标市场正向生长。（杨飞）
初审： 罗丹 复审： 孙晓云 终审： 张彦梅 吉网新闻热线：0431-82902222
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