影视IP如何“加持”文旅产业

本文转自：陕西日报

本报记者 柏桦

近年来，影视作品对文旅产业的影响不容小觑。借助影视IP吸引游客，带动区域文旅发展俨然成为一种趋势。从热门打卡地到旅游目的地，再到影视与旅游深度融合的文旅产业，究竟有多远的距离？近日，记者专访了长安大学教授、陕西文化发展与融合创新智库负责人金栋昌。

记者：“影视+文旅”的发展路径已成为一股热潮，许多地区纷纷开始尝试。您认为这种发展路径是否适合大多数地区，能否广泛推广？

金栋昌：“影视+文旅”是近年来各地较为热衷的文旅产业操作路径，这类项目一旦成功会在短期内给当地文旅产业带来超预期收益，电视剧《长安十二时辰》《狂飙》等就是典型代表。但全国各地更多类似项目的失败案例，也造成许多经济损失和后续问题。“影视+文旅”类项目成功与否受很多因素影响，其中的关键是当地文旅资源的稀缺性与吸引力、影视制作团队对观众文化需求点的捕捉程度、影视作品对当地文旅资源的呈现质量和营销水平、当地文旅要素的禀赋与产业链成熟度、游客旅游体验好感度等因素。这就决定了“影视+文旅”项目具有高风险性和非普适性的特点。所以，此类项目主体一定要因地制宜、理性推动，避免一哄而上、狼狈收场。

记者：许多地方在一夜爆红后纷纷开始大量投资建设文旅项目，会给当地的后续发展带来哪些问题，该怎样规避？

金栋昌：“影视+文旅”商业模式价值兑现的最重要环节是旅游体验环节，这也是最考验当地文旅行业的环节。伴随大量现场消费流量和网络关注度而来的，还有盲目跟风扩大投资、模仿型产品涌向市场、地方公共基础设施压力增加、当地居民生活因游客激增而受干扰、因观影期待和实地旅游体验落差导致服务投诉增多等现象，以及产品同质化、文化开发过度化、配套服务滞后化等发展隐患。因此，在谋划“影视+文旅”项目时要做好系统筹划和综合推动，力争做到政策统筹方向明确不含糊、创意设计特色鲜明不雷同、市场呈现品质精良不媚俗、服务体验精细温馨不生冷、市场治理全面及时不滞后，再辅之以完善的风险评估和应急管理体系，确保实现“影视+文旅”的品牌化和可持续发展。

记者：如何从一部影视作品短暂而可观的热度中获取最大程度的助力，并使之成为当地文旅产业发展的长久动力？

金栋昌：一部热播剧只是“引爆”城市文旅产业的“爆破点”，成熟健全的“影视+文旅”产业链才是确保城市长期获益的关键。要将短暂的流量热度转化为持久的文旅消费热情，还要做好“精细活”：要树立产业链思维，持续开发与影视相关的文旅产品，尤其注重开发相关旅游线路、文化展演、文创产品、研学体验等参与感强的文旅产品矩阵，以超游客预期的多元文旅消费场景，提升游客获得感、增进城市美誉度；要有品牌意识，既要注重将“影视+文旅”业态植入城市品牌战略体系，使之成为城市品牌符号，又要善于借力城市品牌战略资源，通过跨界合作壮大城市文旅品牌集群，不断提升产品和品牌的沉浸感、认同度；要以更细颗粒度的精致服务赋能文旅产业，从优化文旅配套服务品质内涵、提高文旅体验温暖度满意度、精准开展市场营销与口碑管理等方面努力，持续推动地方文旅经济变“网红”为“长红”、变流量为“留量”。

记者：陕西拥有丰富而独特的文化资源，将这些文化资源转化成流量、产业，我们还有多远的路要走？

金栋昌：文化资源是陕西的战略资源。推动陕西文化资源优势转化为文旅产业发展优势，要在充分掌握业态规律的基础上，高品质促成影视和文旅的双向奔赴。要以“影视陕军”的品牌效应为支点，对标陕西省重点文旅产业链建设要求，做大做强影视产业链，壮大影视龙头、链主企业和集群，推动形成集内容创作、拍摄制作、产权运作、发行放映、衍生品开发、数字利用、品牌授权、研学体验等功能于一体的影视娱乐全产业链，持续夯实“影视+文旅”的产业支撑力。要以陕西文化经典IP的开发利用为重点，按照开放化共享、创造性转化、项目化开发、综合化呈现、数字化利用、国际化传播的思路，推动黄河、长城、长征、秦岭等代表性文化资源实现影视IP化转化，以产品形式不断聚合陕西文化IP体系，力争可持续地形成“影视+文旅”双向奔赴的陕西现象。