烘焙产品：营销给力效果好 品质创新还不够

本文转自：中国质量报

本报记者 贾润梅

在北京朝阳大悦城，一家烘焙店展柜内陈列着各式各样的蛋糕。 本报记者 贾润梅 摄

在B&C店铺中，外观精美的烘焙产品吸引了不少消费者到实地打卡。本报记者 贾润梅 摄

图为北京稻香村制作的各式中式糕点。本报记者 丁莹 摄

迷你抹茶卷、肉松蛋糕、雪媚娘等低温糕点组成的九宫格下午茶，是春日踏青的“最佳搭档”；放冰箱里冷冻保存的乳酪流心司康，饱腹感强可以直接当作早餐；冰皮绿豆糕、芝士奶酪口味的青团，让传统中式点心焕发新生……近年来，烘焙产品向多样化发展，推动行业不断创新和提升。与此同时，烘焙行业迎来重新洗牌的机遇与挑战，通过推出新中式产品、打造低糖健康产品、走向连锁化经营模式等方式，助推烘焙市场进一步完善与发展。

根据艾媒咨询《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，我国烘焙市场将进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元。

烘焙行业加速洗牌

在整个行业沐浴艳阳的同时，也有一些品牌和企业举步维艰。老牌店铺克莉丝汀2023年店铺全关，新锐店铺虎头局、墨茉点心局、点金狮等不断收缩，还有无数默默无闻的烘焙小店悄然淡出了人们的视野。

红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%。

在《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》中，2019年美团Top100的烘焙商家，到2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店数量。

2023年，资本对烘焙赛道的热情也冷却不少。企查查数据显示，2023年烘焙赛道融资数量仅12起，相比2022年的22起，近乎腰斩，公开披露的融资金额更是不到2022年的1/3。

对于不少烘焙品牌出现的缩减、关闭门店情况，快消品营销专家于润洁认为，盲目扩张是网红店速升速落、业绩萎缩的主要原因。“靠网红产品获得消费者认可后，在资本的推动下，一些网红店铺没有在专业、专注上下苦功，没有在品牌价值、经营模式和产品创新等方面打好基础，而是全国化盲目扩张，内部经营能力跟不上扩张步伐。”于润洁分析认为。

“大多数网红品牌在创立之初，要么仅仅依靠一个好的点子，要么通过借鉴其他企业的成功模式进行试水。然而依靠这些构建起的商业品牌形象是有限的。如果没有持续打造明星品类的能力，无法长期满足消费者的需求和期待，品牌形象和市场影响力也会迅速衰减。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

“有人出局，也有人进场。”看似有些萧条的2023烘焙市场，也有一些企业持续打出新牌。2023年2月，成立半年的新中式糕点品牌桃禧满满，主打“低糖和益生菌”产品，获得数百万天使轮融资。同年12月，零蔗糖烘焙品牌鹤所获得来自麟阁创投的数千万元Pre-A轮融资。值得一提的是，鹤所获得的千万元天使轮融资，由奈雪的茶子公司美好自有力量独家投资。此前据报道，目前鹤所的月度复购率在61%左右。

崛起的新中式烘焙

“我发现稻香村的糕点越来越可爱了，相比前些年的传统古韵，现在多了一份年轻的味道。”3月11日，来北京出差的赵女士说，久闻“稻香村零号店”大名，这次特意去打卡。她说：“九宫格又出了新品，是唐僧师徒4人的卡通形象，比以前的石狮子、蟠桃造型更吸引人了。”

新中式烘焙依托国潮文化出圈，“国潮”“IP联名”已成传统老字号和新锐烘焙品牌“破圈”利器。“今年春节期间，拒绝网红大爆款，送爸妈就得装个点心匣子。”“90后”的王丽特意为远在广西的父母带了一盒稻香村点心。实际上，不少年轻人和王丽一样，将红绳打包、包装略显朴素的点心匣子当作了“新年货”。随着礼赠场景日常化和礼赠对象多元化，新中式烘焙凭借“颜值”“仪式感”等被更多人选择。调查数据显示，2023年，70.8%的消费者购买新中式烘焙当零食，悦己自享、赠亲友为主要消费场景。

京东集团副总裁、京东零售大商超事业部休食饮品业务部总经理叶威曾公开表示：“在烘焙市场上，西式烘焙一直占据主导，近两年，一些现象级的中式烘焙产品开始迸发，今年新中式在京东的同比增速超过40%，远高于大盘的增速。”

潮来潮往，奋斗者进。一些百年老字号也和稻香村一样，开始尝试从互联网中分享“新中式”的一份红利。记者注意到，在稻香村的京东官方旗舰店内，除常规品类外，诸如兔兔饼、定胜糕、福气满满饼等“风很大”的产品均有在售。这意味着，老字号也在循着“新中式”的路径积极上网寻求更广阔的销售途径。

在知味观官方旗舰店内，同样可以见到宏兔定胜糕、网红爆浆麻薯等产品。“期待能够给我马上要进行的考试带来好运”“小兔子摆出来好好看”……在其中一款定胜糕的产品评价中不难看出，购买此类产品的大多为年轻消费者。通过互联网，这些老字号品牌更便捷地与年轻群体进行了链接。

业内人士表示，不论线上还是线下，优秀的产品是新中式烘焙的核心竞争力。蛋黄酥、桃酥以“中点西做”打破传统中式烘焙印象；黑芝麻饼以轻滋养成分和日常化食用场景，创新演绎“药食同源”趋势；麻薯、麻花等品类增速也非常明显。此外，随着礼赠场景日常化和礼赠对象多元化，越来越多人选择购买新中式烘焙来送礼。新中式烘焙商家除了主打春节、中秋市场，还开始布局日常化烘焙，生产满足生日、下午茶等日常化场景需求的产品。

低糖健康潮席卷烘焙业

席卷整个饮食领域的健康风潮，也“刮”到了烘焙行业赛道。

过去一年，包括好利来、鲍师傅、稻香村、泸溪河等在内的多个烘焙品牌纷纷推出低糖减脂产品，迎合消费者追求健康饮食的心理。例如，好利来推出减糖黄油老婆饼；泸溪河减少了主打产品桃酥的用糖量，还推出无糖桃小酥产品。做传统中式糕点的北京老牌烘焙品牌“汇力发”，转道健康赛道，改名为“麦库·低糖·低卡面包甜品”，主打低糖低卡面包。

除此之外，一批主打低糖、低脂、有机的烘焙品牌也在涌现，并且得到资本青睐。企查查数据显示，2023年烘焙行业的12起融资事件中，有3起涉及健康烘焙的品牌，而2022年仅有1起。

2023年2月，成立仅半年的桃禧满满用“低糖和益生菌”的健康糕点，切入烘焙市场，半年内蹿红，登上了美团、大众点评及抖音热门榜首。

复购率在61%左右的鹤所，也主打“零蔗糖”概念，声称不使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油”，产品均为低糖、无糖的健康糕点。

专注健康烘焙食品的“森食起源”公司也在2023年拿到了融资，该公司旗下主营品牌“吉沐一”，主打“0添加”、天然酵母、果木窑烤系列烘焙产品。

烘焙赛道的健康风潮，总体来看仍然是在“糖”上大做文章。根据原料特点与口感体验，糖醇和天然甜味剂是当前烘焙用代糖的主流选择。

除糖外，烘焙的原料端涉及多种食材，比如面粉、小麦粉、黄油、馅料等也开始“健康化”。一些烘焙店强调产品使用的是动物黄油，或用椰子油代替黄油。还有部分烘焙品牌用谷朊粉、菊粉、燕麦麸皮粉等替代面粉，这些原料通常不含有蔗糖，蛋白质含量可能更高。

不过健康这张牌没想象中容易打。目前，健康烘焙这个细分领域尚未出现势能强劲的品牌。一年内拿下两轮融资的鹤所曾表示，资金将用于加速门店扩张、产品研发和组织升级等，但目前仍然只有5家门店。桃熹满满门店数也仅为11家。

业内人士对此表示，在烘焙领域，想要健康必然会一定程度上牺牲口感，而这又会反过来影响产品的复购。如何在“健康”与“好吃”之间找到平衡，始终是一个难题。

跨界联名促销售

在当前烘焙市场，IP联名已成为常见的营销策略。整个烘焙市场都在为打造更丰富的品类、更创新的产品和更好玩的消费体验寻找出路。

选择与烘焙品牌调性相符的IP进行合作，更好地提升产品的吸引力和兴趣度。2023年，以爆款“桃酥”闻名的烘焙品牌詹记桃酥，曾与世界三大便利店品牌之一的罗森推出了联名福袋，借助这一品牌线下的较强落地能力进行了一次品牌宣传和推广，取得了良好效果。

如何在拥挤赛道上寻找新风口？定位法式轻奢品牌的“BUTTERFUL&CREAMOROUS黄油与面包”（以下简称“B&C”）也具有发言权。去年9月，B&C携手意大利高奢品牌Max Mara，在上海兴业太古汇现场落地“夏日快闪市集”，并以“摩登造刻”为灵感，打造的一系列烘焙产品，一经上线便火爆全网。

回顾B&C过往联名历程，不难看出，推出具有合作调性的招牌产品是促进消费、扩大影响力的关键。如与野兽派合作推出的联名法式牛角酥，与Marc Jacobs推出的烘焙饮品组合套餐，与奥迪联名的经典款法式黄油牛角包之神……在此次与Max Mara的合作中，B&C特地打造5款新口味烘焙产品，包括4款奶油牛角包、一款有A4纸般大的巨型牛角包以及新品卡梅罗焦糖拿铁。产品外观精美、口味讨巧，吸引消费者线下实地打卡，主动在社交平台传播，扩大其活动辐射范围。

一时间，微博、小红书平台网友的相关讨论也迅速引爆话题，KOL主动打卡发文、普通消费者积极分享，“万万没想到，烘焙的联名跨度居然这么大”“年轻人的第一件Max Mara”“初秋的美拉德风飘来阵阵黄油香”。在当前烘焙市场，高奢与烘焙的联名已经屡见不鲜，而此次联名合作，在社交平台上，掀起了相对活跃的年轻消费群体的高热度——在B&C和Max Mara推出联名包装袋半个月后，其周边在线下门店基本送完，而闲鱼二手平台的周边也被挂出，可见其联名由此带来的效应。

“寻找合适IP、设计招牌产品、利用社交媒体推广宣传、将联名产品与其他周边产品进行搭配销售。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，找准品牌定位至关重要，许多烘焙品牌正利用社交媒体与新生代建立更好的联系和互动。整体来说，目前烘焙市场跨界营销的模式较为完善，2023年烘焙市场的跨界营销取得了良好效果。

连锁化的行业畅想

整体来看，烘焙行业发展前景良好，行业规模也在持续扩大。

但值得一提的是，当前烘焙行业市场格局相对分散，连锁化程度较低。美团餐饮发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，我国近68%的烘焙品牌仍为单店模式，目前尚未出现门店量超过千家的品牌。红餐品牌研究院指出，近70%的品牌经营范围在3个区域以内，烘焙企业跨区域发展仍存难点。有赞联合维益也曾发布报告称，烘焙行业头部企业难以形成品牌优势，2021年Top5企业市场份额仅占全行业的10.8%。

对此，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏指出，目前烘焙行业的连锁化程度不高主要与行业市场的发展阶段、特点有关及企业的能力有关：“首先是烘焙行业的连锁化起步较晚，晚于餐饮等行业；其次是烘焙消费属于休闲食品类消费，不算刚需；再次是企业产品力、品牌力、系统化管理的能力还需提升；最后是资金的支撑不够强。”

而不少网红品牌迅速崛起而后衰退的经验，也似乎在说明烘焙行业连锁化并不容易实现。餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，烘焙赛道面临来自不同餐饮模式的冲击，比如预制菜、方便食品、卤制品等，而烘焙品类本身具有一定局限性，没有饮品作为搭配，则很难加入社交属性，就算产品研发和创新特别好，充其量也就是提升品牌口碑，很难实现大规模扩张。

从整个烘焙行业来看，连锁化仍然是一个发展趋势。文志宏表示，在连锁化的过程中，品牌定位很重要。定位要有层次，要么定位在大众，要么定位在中等，高端定位对想要做大规模连锁的挑战性最强。围绕定位，企业进行相关产品、品牌模式、管理、供应链等方面的组合。

“要先在一个区域市场站住脚，然后再去考虑多区域、全国性发展的问题。”文志宏表示。

常新才能不“过气”

此前，在中国焙烤食品糖制品工业协会和北京贝可瑞会展服务有限责任公司主办的论坛上，国际知名咨询公司沙利文联合安佳专业乳品共同发布了《后疫情时代，中国烘焙市场现状和未来趋势分析》（以下简称《报告》）。

行业的发展日新月异，常新才能不“过气”。《报告》对中国烘焙行业高质量发展提出5点建议：一是烘焙产品要向多样化、零食化、趣味化转变，以满足不断变化的年轻消费者需求；二是烘焙企业应致力于研发选用更优质的原材料与兼具功能性、营养性的健康食材，与烘焙食品有机结合；三是烘焙品牌要多渠道数字化“营销﹢直播”、线上消费成为营销新风向；四是拓展多样化、多元化的烘焙渠道，在新中式、跨界营销趋势中不断延伸；五是在碳达峰和碳中和规划下，预计未来中国烘焙行业有望从上游开始逐步践行低碳生产理念。

《报告》显示，2024年，中国烘焙企业的研发趋势包含了年轻化、产品创新、季节性研发、烘焙黑科技、工业化2.0、低碳环保等方向。

未来的烘焙行业，年轻化成为主流。为迎合主力消费群体“Z世代”的需求，受访烘焙头部品牌注重产品外观升级、潮流化与健康化，致力于让烘焙食品成为年轻人消费中的“时尚”载体。

产品创新不可或缺。消费升级促使受访企业对食品原料的研发迭代、产品多样性、口感、功能性等要求提升；中式烘焙品类丰富多样，近年来新中式烘焙品牌和国潮风兴起，成为烘焙行业的主要增长点之一。

季节性研发走到台前。使用新鲜当季食材研发季节限定或节日专属产品，是受访烘焙企业的季节性研发重点。其中，月饼作为传统中国季节性烘焙食品，是烘焙季节性研发重点品类，整体市场规模保持微增，头部品牌销量增长，常温月饼将维持主流。

烘焙黑科技提上日程。随着消费者对烘焙产品功能性需求的提升，乳酸菌、益生菌、胶原蛋白等黑科技原材料成为新品研发的另一种可能。

工业化2.0日趋成熟。未来烘焙行业整体工业化程度将不断提高，以“工业化半成品生产﹢门店烘烤”、装饰为代表的工业化2.0有望成为平衡产品生产效率与品质的优解方案。

低碳环保贯穿始终。烘焙行业积极响应“十四五”规划，将低碳环保纳入原材料与工艺的考量标准当中。在烘焙行业中，低碳环保的重点环节是上游畜牧行业与生产过程，针对其存在的碳排放，业内领先企业已展开相关碳中和研究。

消费提示

中国食品产业分析师朱丹蓬提醒消费者，在购买烘焙产品时应注意以下信息：

1.检查标签信息。查看烘焙产品的生产日期、保质期、生产厂家、成分表以及生产许可证编号，确保烘焙产品在保质期内且质量合格。

2.检查烘焙产品包装。确保包装密封完好，标签字体清晰，图案精致美观，外包装无油渍和污物，避免购买包装受损或污染的烘焙产品。

3.查看烘焙产品配料表。尽量选择不含起酥油、植物脂肪、人造黄油、麦淇淋、植脂末和奶精等字样的产品，这些成分可能增加烘焙产品的热量而不利于健康。

4.检查烘焙产品外观。优质的烘焙产品应呈金黄色或浅棕色，色泽均匀；劣质烘焙产品可能出现表面颜色不均、局部焦糊色、发暗发灰或霉斑等，可能已变质。

5.注意烘焙产品的盐分和糖分。理想的烘焙产品每100克含盐量不超过400毫克，尽量选择糖分含量较低的产品，避免高糖水果烘焙产品。

6.选择适合自己需求的烘焙产品。根据口味选择不同种类，如法式或意式烘焙产品，以及根据自己的意图选择适合的烘焙产品，如作为主食或小吃。

7.选择健康的烘焙产品。高纤维的烘焙产品通常更健康，含有生菜蔬果等天然食材的烘焙产品更佳；避免购买添加大量防腐剂和人工添加剂的烘焙产品。

8.妥善保存烘焙产品。由新鲜、天然食材所制成的烘焙产品，很容易变坏。假如买回来的烘焙产品能存放很久，那说明它可能加了防腐剂。烘焙产品如果不能当天吃完，也要放入冰箱保鲜。