多多跨境助力“瓷都”厂二代“捕风追光”

跨境新生代·产业带②

即便在重商善商的潮汕，像何佳阳这样成功接手并将自家工厂发扬光大的90后“厂二代”，也不多见。“工厂土、事儿多、出路少”，当地厂二代不愿接班的理由大抵都在东阳陶瓷总经理何佳阳的列举之中。

潮州“厂二代”何佳阳，她手中拿的是目前在多多跨境热销的“胖胖杯”张建 摄

广东潮州，有着“中国瓷都”之称，改革开放的号角吹响后，陶瓷厂一夜遍地。在潮安区，何家工厂附近2公里就生长着近40家做陶瓷生意的店面、厂子。它们大多从家庭作坊起步，靠薄利多销快速发展。近年来，传统外贸式微，订单受全球经济牵连，工厂关停了一批，而大多数韧劲十足的代工厂长期处于产业链底端，没有挺直腰板说话的底气。

“国内陶瓷产业带中，潮州陶瓷擅长复杂工艺以及个性化生产，产业基础相对较好，但为什么我们的工厂只能处于‘微笑曲线’的最下端？”从大学课堂学到“微笑曲线”到赴法学习国际贸易谈判，何佳阳一直对父母苦心经营的工厂被“微笑曲线”压着摩擦而愤愤不平。拿起接力棒时，她没有选择从工厂做起，而是从跨境入手，立志让自家工厂真正“微笑”。

但跨境电商是一个陌生的全新领域。作为舵手，何佳阳大胆设想、小心求证，辗转多个跨境平台，却都不敢贸然尝试，直到去年10月听说多多跨境。从第一款陶瓷保温杯意外“爆单”到如今日销5000单、跃升平台垂类榜一，这次尝试让她带领的工厂除了在沉淀多年的欧美市场继续保持优势，也得以顺利连接中东等陶瓷工厂近年来重点开拓的新市场。

当新站点以惊人的速度一拓再拓，何佳阳一边指挥着工厂进行从to B到to C的生产线重构，一边牢牢抓住多多跨境飞速发展的红利期，打造自己的全球品牌。

“我们一直想做品牌，只是以前的成本与门槛都太高。如今，多多跨境解决了物流、营销两大最主要的跨境难题，为我们节省了足够的精力和资金，让我们有机会尝试打造自主品牌。”何佳阳表示。

老工厂“枯木逢春”

成为多多跨境的垂类销冠之前，这间被众多同行包围的陶瓷工厂没能逃过被卖身的命运。前厂长在疫情冲击下丢失了大批外贸订单，“自觉无力经营，孩子又不愿接手”。于是，厂子在去年被何家接手。

潮州东阳陶瓷厂房，工人多是跟随何佳阳父母一同创业的“老师傅”张建 摄

这位前厂长与何佳阳父母同龄。这代潮汕人自20世纪90年代起便纷纷下海，紧抓时代红利，买地开厂。自何佳阳记事起，附近工业园区不乏前来考察的外国人，一个月能见不下三四个。这些异国面孔与这个岭南小城结缘于各大展会，参展是“厂一代”们获取外贸订单的主要途径之一。

这一过去为工厂招揽来大笔订单的传统渠道正在失灵。“现在参展拿订单不容易。”何佳阳解释，“逛展的一般都是拥有稳定供应商的老外贸人，只是去展会上看看有什么新产品。”

潮州市统计局公布的数据显示，2020年，全市规模以上陶瓷工业增加值为83.34亿元，同比下降6.0%；陶瓷产品出口总额为61.79亿元，同比下降14.0%。

当地很多陶瓷厂受困于成本、市场、用工等压力，日子过得紧张。盼不来订单，生产线又耗着钱。“我们一直保持每年20%～30%的销售增长，可今年，传统渠道没有增长。如果我没回来接手，可能父母也会把厂子关了。”

东阳陶瓷工厂工人打磨器型张建 摄

2019年，留法归国的何佳阳在深圳一家互联网大厂实习，“那是一个吹着跨境电商之风的地方”。她发现，深圳街头的地铁广告牌、银行宣传页甚至是出租车师傅的闲聊，都关乎跨境电商，“整个深圳都在告诉你，做跨境电商吧！”

从深圳这个观察商业动向的前沿窗口望去，何佳阳看到的不只是无限的商机，还有身后停滞不前的老家工厂。早在10年前，何父何母就尝试过跨境电商，但心有余而力不足。

“他们不熟悉跨境生意所需的技能，不懂如何做平台运营，也没有专门调研国外市场，只是简单推一些基本款，必然吸引不到客户。”为探寻合适的出海途径，何佳阳先后了解并经营过多个跨境电商平台，结果，不是操作太复杂就是难以跳脱薄利的“代工模式”，转型效果欠佳。

去年10月，何佳阳抱着试试看的想法接受了多多跨境的邀约，“当时觉得他们找了一批真正懂外贸、懂海外市场的人来做跨境电商，比如我接触的买手不乏留学背景以及知名贸易公司的采购员等。”

结果，何佳阳担心因货值高而不好卖的充电保温杯在上架后火速热卖，“仅一个月就做到了日均破百单”。要知道，对比传统外贸，“一个月3000个杯子”是陶瓷行业的中型订单，在当下行情中已属相当不易。尽管这种对比忽略了批发与零售的模式差异，但一场开门红足以让何佳阳“信心大增”。

发生在这间新工厂的出海故事并非孤例。在国内星罗棋布的优质产业带中，多多跨境让不少沉寂的工厂再度站到舞台中央，通过极具潜力的新渠道向世界展示它们的优秀品质与发展韧性。

多多跨境让生产车间直连海外消费者，促成了一批产品变“爆品”张建 摄

脱下长衫

学习“捕风追光”

身处“世界工厂”制造实力突出的珠三角，潮州不少陶瓷工厂过去只要抓牢几个大客户就可以轻松实现年销售额过亿。但如今行业环境逆转，大订单用大力气也未必能抓住。

“很多传统外贸客户不关心工厂的设计、生产及服务能力，只关心成本。”多年来目睹父母与大客户在订单谈判上的忍让与谦卑，何佳阳从进入公司的第一天就希望将工厂从价格内卷的窠臼中解脱。而何家父母也积极支持工厂跑步加入个性化生产的行列，绝不躺在存量客户的身上睡大觉，因为前者更有生命力。

何佳阳认为，传统的外贸批发订单，越接近甲方客户，谈判难度越大，因为，大品牌需要新鲜创意，而工厂并不擅长；而若转向境外的外贸公司，中间环节长，留给厂家的利润无异于“连汤都不一定能喝上”。“相比批发，零售的利率及发展空间更大。”

不过，同样是卖货，转型零售对于做惯了“命题作业”的代工厂而言却可能是一道“送命题”。谨慎的何佳阳发现，适合她尝试零售的平台并不多。家中工厂最先上线的一个跨境电商平台本质上依然让工厂扮演批发代工的角色，而另一家能做零售的平台试错成本太高，“首先是运营、物流的成本，货船运到海外仓就要近1个月，时间一长，畅销变滞销怎么办？再者，需要自己建不同的站才能卖不同国家，很费人力物力。”

多多跨境的“全托管”模式解决了跨境人长期以来的痛点。所谓全托管模式，即厂商只需将货发到多多跨境指定的国内仓库，其他像网站引流、跨境物流、法律服务等工作均由平台负责。

产品从工厂发往多多跨境位于广东的仓库后，通过空运发往全球张建 摄

离潮州近在咫尺的多多跨境广州仓是何佳阳决定入驻平台的一大原因，“对我们而言测试新品和补货都很方便”。同时，她观察到，多多跨境的物流也在提速，“顺丰、中通都有专门的配送线，不走任何中转，最快可以实现次日抵达平台的国内仓。”

“之前我得自己安排物流，物流信息和系统不联网，需要实时跟踪每一单的物流账号。而多多跨境不断改善基础设施，目前已经直接绑定物流单。我们现在可以看到每批产品的入仓时间，心里也更有底了。”她补充。

多多跨境也为何佳阳们提供了一键卖全球的好机会。目前，多多跨境已深入全球20多个国家和地区，覆盖亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲等，每天出口包裹量超过30万个，日均货重达500吨左右。

从to B转向to C，何佳阳把更多精力放在研究消费者的心思上，“海外市场的流行趋势就像一阵风一束光，我特别想抓住最火的那个”。

好在专业的平台买手和直面C端客户的平台优势皆是“捕风追光”的利器。何佳阳说，“买手经常会和她交流海外市场的最新动向、提供新品开发建议；海量的用户评论也反向推动了生产端的微创新，我们看到有消费者在评论区晒出花瓶搭配干花的图片，广受好评。于是，我们就按图索骥，向云南花厂定制干花，与花瓶进行组合销售，结果复购率大幅提升。”

多多跨境平台上“爆单”的花瓶，搭配干花深受各国消费者喜爱张建 摄

从产品出海到品牌出海

不同于老一辈的外贸人，何佳阳这样的年轻一辈放不下心中的品牌梦，“从长期发展角度来看，工厂不能一味重复贴牌代工，品牌化是工厂拓宽护城河的必经之路”。

何佳阳表示，得益于多多跨境对商家的扶持和用户体量优势，自己离实现做好品牌的梦想已经越来越近了，“我们在多多跨境上开设了一个品牌店，目前这家店的粉丝数（在我们的Temu店铺里）最多，是另一家较早在平台上开的‘杂货店’店铺的3倍多。”

自2022年9月起，多多出海扶持计划的专项团队先后深入广东、福建、浙江、江苏等国内100个优质产业带，全面推动制造业企业出海开拓市场，加快数字化转型升级，更好地参与国际竞争。该计划首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场。

越来越多的传统代工型工厂登上多多跨境这艘巨轮，抓住了打造全球性自主品牌的机遇，让中国制造在全球市场拥有了更多话语权，实现了中国制造业升级的良性循环。

谈及女儿在多多跨境上进行的业务进展，何佳阳的父亲甚是欣慰，“以前一个杯子可能只赚两三分，赚的都是辛苦钱”，“多多跨境是佳阳给工厂新增的拓宽渠道，现在销售额上去了，品牌也慢慢打出去了，做企业不灵活求变的确是不行的。”

何佳阳预计，到今年年末，多多跨境业务能完成2000万元的销售目标，为工厂销售额带来约30%的增长。

随着跨境电商兴起，东阳陶瓷的员工越来越年轻化，图为85后厂长张建 摄

正是看到了工厂出海的潜力，何佳阳加大了投入。从1名实习生到现在20余人的专项团队，何佳阳还在优化细分运营、跟单发货、零配件采购等各环节的人手分配，并打算再购入一个新仓库，“目的就是希望联合多多跨境一起把出海这件事做好”。

随着多多跨境业务比重的增多，何佳阳自家办公楼里的95后同龄人也日渐多了起来，“大学生在制造业有了更多用武之地”，“年轻人和年轻平台联手，想必能做出一番事业，让工厂见到新世面。”