搜狐酒馆第22期｜蔡学飞：年轻化的核心是文化渗透而非讨好式营销

近期《党政机关厉行节约反对浪费条例》修订，明确公务接待禁酒。与2012年“三公消费”限制相比，当前白酒行业的政务消费占比已大幅下降。

5月21日，搜狐酒业播主毕然连线搜狐酒业发展研究院专家蔡学飞，开启搜狐酒馆第22期节目，白酒新行情，如何破局，深度探讨新政策下白酒未来的趋势，直播热度46万+。

本次对话中，蔡学飞阐述了在消费转型下，企业需聚焦民间消费与电商渠道，通过文化渗透、产品创新应对年轻化趋势，平衡传统经销与电商。国际化需借力国家影响力与本土化改造。行业进入缩量周期，中小酒企可走特色化或新渠道驱动路线。

以下是直播全文，供行业人士参考。

“禁酒令”等新政策的影响与行业破局

毕然：您认为此次政策对白酒市场的实际影响有多大？是否更多是心理层面的冲击？

蔡学飞：政策颁布初期，资本市场反应敏感，酒类板块股票短期下跌，但实际影响有限。当前政务消费占比已不足 5%，白酒市场以商务和民间消费为主，且行业市场化程度高，品牌格局稳定。市场担忧更多源于 2012 年政策的历史阴影，以及当前行业本身存在的产能过剩、库存积压等题，并非政策对销量的直接冲击。从资本市场后续反应看，市场情绪已趋于平稳，说明政策实际影响未达 “崩盘” 预期。

毕然：禁酒令发布后，您身边或工作生活中的酒局文化是否受到影响？

蔡学飞：作为行业内人士，我及身边人受影响较小。一方面，政务消费占比已极低，且近年来反腐力度加大，公务场景饮酒已大幅减少；另一方面，白酒市场已完全市场化，消费决策更多基于品牌和产品本身，而非政务引领。仅少数频繁接触政府事务的朋友反馈政务场景饮酒更谨慎，多数人感受不明显。

毕然：在商务宴请、个人消费崛起的背景下，白酒企业应如何调整策略，减少对政治敏感渠道的依赖？

蔡学飞：企业可从两方面入手，聚焦民间消费场景，主攻婚宴、升学宴等宴席市场和大众光瓶酒市场，以高性价比和场景适配性吸引普通消费者；发力电商渠道：打破传统分销思维，将电商视为核心流量入口。通过直播电商、本地即时零售（如 19 分钟送达）触达用户，避免因担忧价格管控而错失增量。例如，部分白牌产品通过电商实现高销量，印证渠道创新的有效性。

毕然：您曾提到白酒最大的竞争来自外部（如咖啡、茶饮料等），在消费多元化趋势下，白酒企业如何应对年轻消费者转向低度酒、新酒饮的趋势？

蔡学飞：年轻化的核心是文化渗透而非讨好式营销。年轻人当前非白酒主力消费人群，但需通过长期教育培养其对白酒的认知：文化与场景创新，通过酒厂文旅、混饮文化等方式，让年轻人了解白酒工艺和多元喝法，扭转 “陈腐” 印象。产品利口化与健康化：开发低度酒、果味酒，弱化香型概念，强调 “好喝” 和健康属性。例如，梅见通过酸甜口感、多元风味和混饮场景，吸引年轻消费者和女性群体。

茅台股东大会的观察与行业启示

毕然：茅台 2024 年直销平台营收同比下降 10.51%，是否意味着直销模式需优化？白酒企业如何平衡传统经销与数字化新零售？

蔡学飞：茅台直销营收波动是企业阶段性调整的结果，其直销占比仍远高于行业平均水平，模式本身具备竞争力。行业需明确：电商是长期战略而非短期渠道：酒企需摒弃 “电商 = 线上经销商” 的旧思维，以用户运营为核心，通过数据化手段监控动销，设计小规格试饮装、直播间场景化营销等适配电商的产品和活动。

传统模式与电商协同：避免将线上打包给经销商 “承包”，而是自建运营团队，接受电商促销引流的常态。例如，部分主播通过低价茅台引流，虽短期让利，但可带动其他产品销售，酒企需从全局视角看待电商价值。

毕然：如何看待茅台邀请张艺兴代言，推动年轻化和国际化的尝试？

蔡学飞：张艺兴具备流量基础和正面形象，其 “红色背景” 与茅台品牌调性契合，代言风险较低。此举本质是用年轻人的语言建立沟通桥梁。通过明星影响力触达 Z 世代，传递品牌年轻化价值观，例如结合音乐，习酒赞助刀郎演唱会、体育，泸州老窖赞助澳网等年轻人关注的领域，弱化酒桌文化标签。

长期布局：年轻化不是 “卖酒给年轻人”，而是通过文化输出让年轻人长大后不排斥白酒。例如，茅台文旅通过张艺兴参与的活动，尝试建立与年轻群体的情感连接，为未来消费埋下伏笔。

毕然：茅台股东大会以自助餐形式举办，不饮酒的安排释放了哪些信号？

蔡学飞：此举首先体现国企担当，响应国家厉行节约的政策号召；其次反映行业处于深度调整周期，需从 “大吃大喝” 转向务实转型。自助餐形式聚焦会议实效，减少酒桌文化干扰，传递“少饮酒、多沟通”的行业新风向，也为其他酒企树立合规经营的榜样。

毕然：您如何判断白酒行业周期的走势？茅台提出“相信周期”，您认为名酒板块何时能触底反弹？

蔡学飞：当前行业处于 “三叠加” 周期，经济增速放缓、消费结构转型、产能调整，但名酒凭借品牌韧性和刚需属性，如宴席、礼品市场，有望率先复苏。预计 2025 年年底前，名酒库存将触底并进入筑底阶段，2026 年或迎来触底反弹。这一判断基于行业历史周期规律，以及头部企业在年轻化、国际化等方面的积极探索。

毕然：梅见青梅酒等新酒饮 2025 年春节销量几何级增长，是否说明传统白酒需在风味和场景上创新？

蔡学飞：是的。行业已从 “香型竞争” 转向 “味道竞争”，消费者更关注 “是否好喝” 而非香型概念。梅见的成功源于四大优势：健康原料与工艺、利口化口感、多元风味、灵活饮用场景。传统白酒需打破 “不能冰饮”“必须配餐” 等陈规，借鉴新酒饮的创新逻辑，例如开发一人饮小酒、健康功能酒，结合地域文化推出特色产品。

未来行业趋势与破局方向

毕然：白酒国际化进程中，为何海外消费仍以华人群体为主？未来如何突破？

蔡学飞：白酒消费属于饮食文化范畴，国际化需依托中国文化和中餐出海。当前中国白酒已进入全球主流销售渠道，但渗透非华人群体仍需两步走，一个是借力国家影响力，通过 “一带一路” 和中餐全球化，将白酒与中国饮食绑定，例如在海外中餐馆推广白酒搭配中餐。

另一方面本土化改造，引入国际资本和团队，根据当地口味调整酒体，而非仅依赖国内团队 “自嗨式推广”。例如，日本清酒通过结合西方饮酒习惯走向世界，白酒可借鉴类似路径。

结语：白酒行业正站在新周期的十字路口，唯有以品质为基、以创新为翼，才能在调整中实现高质量发展。期待行业以开放心态拥抱变革，续写中国白酒的百年传奇。返回搜狐，查看更多