涌金楼丨增长超预期！浙江消费引擎显“三变”

32550.2亿元，比上年增长6.8%！

日前，省统计局发布的2023年浙江全省实现社会消费品零售总额数据，折射出浙江消费市场的澎湃动力。

2022年底召开的中央经济工作会议，把恢复和扩大消费摆在优先位置，这也成为各地完成2023年经济工作任务的关键举措之一。

6.8%的成绩，不仅比2022年提高2.5个百分点，还高于原先定下的年度目标（4.5%）2.3个百分点，成为拉动浙江经济增长“三驾马车”中的最强引擎。

通过一系列数据与事实能发现，浙江消费的新局面，源于三个变化。

结构之变

“超出预期。”省商务厅商贸运行处相关负责人用4个字描述2023年浙江消费市场恢复情况。

“6.8%，不仅纵向比大幅提升。横向比较，也分别高于广东（5.8%）、江苏（6.5%）1.0和0.3个百分点。”省商务厅商贸运行处相关负责人认为，这反映了浙江居民消费信心在快速恢复。

从人均消费支出也能窥见一二。据国家统计局浙江调查总队抽样调查显示，2023年浙江居民消费支出水平位居全国第三，全体居民人均消费支出42194元，较上年增长8.3%，增速同比回升2.0个百分点。

仔细剖析“各科成绩”，或许更能读出这份消费“成绩单”的含金量。

从消费结构来看，全年浙江限额以上单位18个商品类别中，有16类零售额实现同比正增长。这些商品与老百姓吃、穿、住、行紧密相关，直接反映了人民群众日常生活的质量。

“中西药品类、烟酒类、服装鞋帽针织品类等满足居民日常需求的商品销售额分别较上年增长10.2%、9.8%、8.4%，而通讯器材类、金银珠宝类、化妆品类等满足改善需求的商品销售额更是显著增长，分别较上年增长37.5%、14.5%、8.4%。”省商务厅商贸运行处相关负责人分析。

汽车、家电等起到消费支撑作用的大宗商品消费增长也很稳定。得益于浙江一系列提振汽车消费的政策，全省全年限上汽车累计零售额较上年增长4.2%，其中新能源汽车增长40.8%。此外，限上家电类、家具类零售额也分别较上年增长8.1%、5.0%。

飞机票、旅游、在外住宿、交通工具租赁费、文化娱乐服务价格分别上涨21.7%、10.9%、10.4%、5.4%和1.2%。2023年全省限额以上餐饮业营业额较上年增长19.2%。

“尽管距离春节还有半个月，但目前酒店预订率已经达到50%，高于往年，我们对整个春节假期和接下来的旅游市场很有信心。”普陀山雷迪森庄园营销总监徐燕告诉记者，2023年，该酒店全年平均房价超过1500元/间，营收创历史新高。

值得关注的是，居民家庭享受型家用电器拥有量在稳步增加。国家统计局浙江调查总队数据显示，2023年末，浙江居民每百户空调拥有量为220.2台、空气净化器（含新风系统）拥有量为12.1台、烤箱11.4台、洗碗机7.3台、地面清洁电器23.0台，均比2022年末大幅提升。

“这意味着浙江居民必需型消费和改善型消费均在持续复苏，且呈现出优化升级趋势。”省商务厅商贸运行处相关负责人说。

理念之变

消费不断向好的背后，是浙江居民消费理念的变化——从以往满足基本的吃、穿、住、行，转变为追求精神文化需求，以及提升品质的智能类生活消费。

数据显示，浙江八大类消费支出中，增长最快的教育文化娱乐支出较上年增长25.6%。此外，其他用品及服务、医疗保健等服务型消费支出增速均快于衣着、生活用品及服务、居住等耐用型消费品支出。

浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮告诉记者，当前线下消费和服务消费强，说明居民并不缺乏消费意愿。同时他还发现，2023年以来，浙江居民人均消费支出的增长要快于居民人均可支配收入的增长，说明消费恢复快于收入恢复。

2023年，浙江全体居民人均消费支出较上年增长8.3%，比全体居民人均可支配收入增速（5.9%）高出2.4个百分点。

“这也从侧面反映出，经历疫情之后，浙江老百姓的消费理念有所变化，相比过去更愿意花钱，也在一定程度上反映了浙江居民对未来浙江经济发展的预期和信心有所回暖。”肖亮分析道。

消费供给侧也因势而动，随着消费者理念的改变而升级。比如杭州武林夜市就完成了一轮蝶变：不仅对所在道路改造提升，还引入了许多年轻的手工艺人，促进传统文化和创意商品有机融合。

“为了吸引更多消费者，去年夜市还举办了各种主题活动，开发了一系列原创文旅产品，并培养自己的网红主播，增加线上曝光，鼓励摊主进行线上直播带货。”武林夜市党支部书记、总经理叶连忠说，新一年，他们还将通过原创品牌与场景的打造，牢牢锁住年轻人的眼球，让夜市更加好玩有趣。

杭州文三路菜市场将动线、区域甚至采光都重新规划，根据年轻消费者“Market Walk”的需求引入面馆、咖啡店、花店等新空间。舟山突破传统观光的局限，把剧本杀融入文旅场景，让游客从上岛就开启沉浸式剧本体验。杭州武林银泰则在元旦期间开出“古茗&莲花楼”联名快闪店，吸引一众年轻人打卡，12月31日当天客流创年度新高。

“消费者理念在变，消费需求就会同步变化。供给侧只有遵循市场规律，因势利导，才能实现自身健康发展，进而促进整个社会消费环境的改善。”省商务厅相关负责人说。

举措之变

消费，简简单单两个字，上承经济发展大局，下启人民群众日常生活。如何促消费，在政府工作报告中能看到浙江2024年求新求变的举措——大力发展数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费；稳定和扩大传统消费；营造放心消费环境。

“以此为方向，浙江正在为扩内需促消费而努力。”省商务厅相关负责人说。

新型消费探索不断涌现。蚂蚁集团通过配置专属红包码，让消费者线下扫码领取多重优惠，为大商户提升数字化能力；咪咕数字传媒有限公司通过“智慧文旅·旅游指引”5G融媒资讯服务，打造“看听读”沉浸式阅读和互动式体验；在2023浙江绿色智能家电消费季，上千个家电品类集中展示，联合打造智慧全屋定制体验馆，带来智能厨房、智慧客厅、智慧阳台等场景体验，向消费者传播绿色智能品质生活新理念。

传统消费赛道不断突破，消费产业集群正日渐壮大。年关将近，许多工厂已提前放假，而位于台州三门的浙江蓝途户外用品股份有限公司冲锋衣生产车间却依旧热火朝天。“供不应求，可以说是卖爆了。”该公司工作人员陈秀秀告诉记者，生产订单已经排到了今年4月，制衣工人只能加班加点赶订单。

从传统赛道脱颖而出，迎合甚至创造新的消费需求，三门不是个案。义乌的文化办公、收纳整理、运动户外等一系列传统产业赶上新消费风口，成了电商时代的网红；永康的运动户外产业带，至少上千家锂电钻传统企业在淘宝天猫成为时尚筋膜枪的生产者。

消费环境提质升级，消费氛围也日渐浓厚。2023年“双11”期间，银泰百货客流同比增长45%，超半数门店客流同比实现双位数增长。刚开业不久的杭州中心，则成为新一代“首店收割机”，集合了中国首店、浙江首店、杭州首店等60个首店品牌。温州市五马历史文化街区的禅街咖啡文化休闲产业街则吸引了来自全国各地的20多家咖啡品牌、80多家烘焙及文创品牌聚集。传统商圈焕然一新，新建综合体另辟蹊径，浙江正出现越来越多值得去的消费场景。

“下一步，浙江还将积极开展全省新型消费城市试点培育，推动县（市、区）建设新型消费城市，鼓励各地在新模式、新业态、新场景、新基建等方面积极创新。”省商务厅相关负责人表示，“围绕网红经济、直播经济、夜间经济、市集经济、国货新潮等热点领域，在产品供应、渠道拓展、资源整合、平台共享等方面继续深入探索，不断培育消费新增量。”

推陈出新、革故鼎新。新的一年，消费引擎必将迸发出更加强劲的动力。