图书短视频带货，如何发挥“长尾效应”？

中新网北京6月20日电(记者 上官云)“你会去直播间买书吗？”对一些读者来说，这个问题的答案可能显而易见：购书有优惠，视频讲书很细致，去直播间买书，顺理成章。

生动有趣、社交性比较强，创意手段花样翻新……随着短视频兴起，一些出版机构也在努力拥抱时代，一头扎进了短视频或直播带货的新赛道。

在今年北京国际图书博览会来临之际，多位业内人士向中新网记者表示，短视频或直播带货有其优势，但要真正做好并不容易。此外，抛开营销手段，优质的图书内容始终是最重要的。

图书带货，冲进崭新赛道

移动互联网时代，短视频或者直播带货，似乎正在成为备受出版商青睐的售书新模式。

19日，第三十届北京国际图书博览会拉开帷幕，众多精品图书亮相，并设置特色展区，满足人们多层次的精神文化需求。也有不少出版社，搭建了直播间。

在一家出版社的展位，记者看到，一台手机、一部电脑，主播忙碌但从容不迫，面对镜头侃侃而谈，介绍手中图书的内容、特点，以及阅读价值等等。

“在这次图博会上，我们也会通过直播或短视频推荐优势图书品种，以及少儿和近期社科类新书。”广西师范大学出版社新媒体电商部负责人薛志丹说。

她明显感觉到，2024年上半年，就图书带货而言，短视频这个赛道在渠道所占比例、销售效果、用户购买习惯，以及图书类目销量等方面都呈现出显著的增长趋势。

《2023年图书零售市场年度报告》显示，2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%。短视频渠道超过垂直及其他电商，成为第二大图书销售渠道。

北京开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧解释，在上述报告的渠道界定中，短视频电商主要是以短视频和直播形式进行图书销售的平台类型。

“和原有的电商平台相比，短视频带货和直播是新发展起来的形式，这种表达更加立体化，和用户的交互性更强。”由此，冯小慧说，图书冲进这条赛道并不奇怪。

读者为啥喜欢在直播间买书？

如今，随着移动互联网的发展和短视频平台的兴起，看直播、刷短视频已经成为很多人熟悉的生活方式，听听视频讲书，走进直播间买书也很常见。

“短视频讲书更细致，也有场景供你参考，能快速了解书是否满足我的需求。”有读者直言，如果看到短视频时恰逢直播，就会顺手点进直播间看看，往往优惠也比较多。

她说，主播讲书一般更为生动，而且无论是刷短视频还是看直播，自己都可以随时随地了解一本书的特点，还能把碎片时间利用起来，比如上下班的通勤路上。

换句话说，短视频讲书是人们了解图书的一个渠道，网络直播拉近了作者、出版机构与读者的距离，也为彼此之间的交流提供了更为便捷渠道。

“有效的短视频带货和直播关系挺密切，它们社交性强、创意营销花样很多，通过主播人设、读书科普等方式，能比较有效地跟观众建立情感连接，受欢迎并不奇怪。”薛志丹说。

拥抱流量，也需考虑“长尾效应”

图书是知识和文化载体，这是它有别于其他商品的一大特点。

出版人任殿顺算了一笔账，“每年的新书数量很多，当下短视频和直播是备受欢迎的信息接收方式和娱乐形式，图书要想获得更多曝光机会，必然要重视上述赛道。”

他表示，有效的图书短视频推广或者直播带货，需要主播真正了解图书的价值，并能有情绪点、有感染力，又能调动用户的购买欲望，要做好这一点并不容易。

业内比较津津乐道的，是主播董宇辉之前的一场直播。在介绍《额尔古纳河右岸》时，董宇辉认真分享自己的阅读感受，吸引了不少网友“围观”。

读者希望买到质优价廉的好书，而对图书出版行业来说，在渴望流量、拥抱流量的同时，也要考虑“长尾效应”，让读者刷视频、进直播间后能获得价值。

冯小慧认为，在基于流量算法推荐的短视频电商平台上，出版商想通过短视频形式进行营销和销售，需要结合自身的资源以及图书品类进行积极尝试和布局。“当然，内容是出版行业的基石，我们在拥抱变化的同时，优质图书内容始终是最重要的。”