海底捞在演唱会门口“捞人”，能帮助业绩回血吗？

图片来源：界面新闻 蔡星卓

海底捞的“抢客大战”，已经盯上了演唱会散场。

在上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会、天津张韶涵演唱会等多地现场，不少海底捞员工举着横幅拿着喇叭，甚至开来了大巴车疯狂“捞人”。此外，演唱会场馆附近的海底捞门店还准备了荧光棒、话筒和音箱，并设置了粉丝限定狂欢区，让粉丝们继续体验式消费。

“海底捞你是懂演唱会后遗症的”“这波营销赢麻了”——网友纷纷评论道。不难发现，海底捞的这波场景营销狠狠抓住了演唱会散场后打不到车、找不到吃夜宵的地方、不尽兴想要继续嗨的需求，也盘活了随着演出市场复苏后的门店夜间客流。

海底捞的演唱会散场“捞人”

事实上，在全国消费复苏和海底捞自身各项改革措施力度持续加大的背景下，这家公司的业绩回血正逐步显现。

根据7月30日晚间发布的业绩预告，截至2023年6月30日，海底捞来自持续经营业务的收入预计不少于188亿元人民币，较上年同期增幅超过23.7%；持续经营业务净利润预计超22亿元人民币。

公告中称，利润增加主要由于翻台率提升，内部管理及营运改善，以及餐厅经营效率提升。事实上，海底捞在2022年业绩实现扭亏为盈 ，就在为如今的复苏打下基础。

而业绩情况好转也与全国餐饮的经营环境复苏有关——国家统计局近日发布的数据显示，2023年上半年全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，成为前6个月反弹最大的消费品类。海底捞23.7%的营收增速则高于行业平均水平。

随着防疫政策调整后出游和聚会的需求增多，海底捞重现排队场面，并且在节假日出现明显的客流高峰。

根据海底捞提供的数据， 2023年情人节当天，海底捞全国门店接待人次同比去年情人节增长超25%；今年“五一”假期的前3天，海底捞门店接待顾客人次同比去年同期增长约65%；在端午节的3天假期里，受出游、演唱会、夜间消费的带动，杭州、厦门、长沙等地的部分海底捞门店日翻台次数超过了9次。

延续去年扭亏的改革措施，海底捞整体上还是围绕理性开店、业务创新和通过管理提升效率几方面改善业绩。

这家公司此前最大的危机，正因为抄底判断失误而带来的快速扩张策略 。2021年，260家海底捞餐厅永久关闭，32家餐厅暂时停业休整。2022年，海底捞又关闭了50家经营表现欠佳的餐厅。而同时海底捞也在其内部的“硬骨头”计划下，将部分先前关停的门店重开，这也使得在2023年上半年，海底捞的餐厅数量同比增加。

“之前在市场比较好的时候，以品牌自身的能量，选一个中等店也可以做起来。但现在倾向于少而精。”在此前2022年半年报的业绩会上，海底捞高管强调，公司做了试点可以盈利才开。如果新开店和已有客户群体重叠便不会启动，公司会小步迭代，一家开稳了再开下一家。

今年上半年，海底捞也明显在菜品上新和提升用餐体验的营销上发力。

这家公司延续了全国上新与区域上新结合的策略。在今年春夏全国产品上新中，海底捞推出涵盖锅底、荤菜、素菜、甜品和饮品五大品类的9款产品。另一方面，海底捞也结合区域饮食文化提升产品上新速度，比如上海区域的黄灯笼椒锅底、鲜切牛上脑，郑州区域的胡辣汤、武汉区域的热干面等等，用于强化顾客的本地化体验。

除了上述提到的演唱会散场“捞人”，海底捞今年在提升用餐体验和场景营销上，也有了更出圈的操作。

在基础的菜品与服务之外，餐饮品牌之间的竞争往往还在于能否为消费者提供“情绪价值”——而这类体验式消费本来就是海底捞多年来的竞争优势，但在近年来激烈的餐饮行业竞争中，更多的挑战者在服务与营销上位消费者提供了更多样化的选择，也在某种程度上让海底捞的网红光环变弱。

在抓住热点与制造社交流行的做法上，海底捞今年做出不少突破。比如情人节推出的“冰封玫瑰”活动，消费者可以自带玫瑰花，门店则提供透明杯与冰块将花朵封在其中，这个简单、低成本的操作方式其实早先已经在蜜雪冰城等茶饮品牌中流行，但海底捞也抓住了这个社交密码。

海底捞在社交网络上的出圈活动

另外海底捞还与悲伤蛙、米菲等IP合作。在一些门店，甚至有店员穿着悲伤蛙的玩偶服拉面，目的则在于推广海底捞热卤牛蛙小龙虾的夜宵菜单。

海底捞今年也在管理模式上不断革新，在连锁经营的标准化管理与个性化上做出平衡。从今年年初开始，海底捞下放了产品上下架的权限，店长和大区可以根据本地化需求去调整产品和服务，从而可以在洞察市场和抓住消费者需求上赋予区域更大的自主权。

虽然相较于去年，今年的经营环境有了明显改善，但整体经济与消费大环境的低迷，让餐饮行业的老板们对于增长的预期还是相对谨慎。

在今年6月的海底捞股东大会上，其非执行董事周兆呈用“乐观+谨慎”来概括海底捞今年的扩张策略。

这主要是因为过去3年海底捞在经营、管理、成本控制、开店选址优化等方面都积累了经验教训，另外在人才资源和资金资源上都较为充足，在未来环境进一步回暖的趋势中，能够准确捕捉先机。