为什么有些日本时尚品牌在中国会水土不服？

日本时尚品牌在中国市场表现不一，有人欢喜有人忧愁。

由西山彻创立的日本潮流品牌WTAPS近期在上海新天地围挡，这将是其在中国开设的首家线下门店。此前WTAPS主要通过买手店等第三方渠道在中国销售，且至今尚未在微博、小红书和微信开设官方账号。

不过，许多消费者对姗姗来迟的WTAPS并不满意。在社交媒体上，有网友称WTAPS是“混不下去了才来割韭菜”；也有人表示跟过去相比，WTAPS现在的设计缺乏诚意，并且售价比日本高出太多。“只剩下情怀”是最常见的评论。

而这也是许多日本时尚品牌在中国市场生存状况的写照。

近年多个日本时尚品牌加码中国市场。藤原浩在微博开设了官方账号，个人品牌fragment design和喜茶推出联名系列。HUMAN MADE在上海TX淮海年轻力中心、北京SKP-S和成都SKP开店。更高端一点，山本耀司的Yoji Yamamote近期也在进行扩张。

这些日本品牌此前已经通过社交媒体和各种代购在中国市场刷了一波存在感。不过即使搭上了2015年之后街头潮流席卷时尚行业的东风，许多日本的时尚品牌在扩张策略上依然保持审慎，在全球范围内都不愿开设太多门店。

这和欧美和韩国品牌形成鲜明对比。

潮流品牌的表现尤为明显。许多诞生在欧美和韩国的品牌进入中国市场时间与街头潮流兴盛的阶段并不同步，但明显可以看到它们在全球其它市场进行扩张的举措。在进入中国后，也会通过各种活动来制造声势，随后开启拓店步伐。

日本品牌不一样。除了和喜茶联名之外，藤原浩就只于2020年开了主题快闪店THE CONVENI，连用fragment design做大名的快闪都没有。United Arrows于2023年在北京三里屯太古里围挡中国首店，但事实上这是一个快闪店，到期之后就再无后续。

类似的情况也不只出现在时尚领域。作为日本二战后最早成立的高端户外品牌之一，Goldwin于2022年正式进入中国至今，只在三里屯太古里开设有一家门店。而其诸如始祖鸟等其它同期发力户外市场的高端品牌，如今门店已经开到多个新一线城市。

如今日本时尚品牌开始在中国加速扩张，与其少子化背景下寻求新增长点，以及街头潮流之后全球市场消费者认知度提升有关。而这也是一个双向奔赴的结果。随着中国潮流市场的增长，竞争愈发激烈，地产商也开始更积极地去引进过去鲜少在中国设立销售点的日本时尚品牌。

但和韩国跟欧美的品牌不同，就在它们积极寻求外部融资以进行扩张之时，日本品牌往往仍专注于在小圈子里强化认同。即使已经在行业和市场建立起一定知名度，日本品牌依然不愿意放手扩张，担心自己的品牌价值和形象被稀释。

日本的服装行业从20世纪末开始走向世界，但这也是日本经济泡沫从破裂到修复的过程。设计师和品牌运营者的思维难以脱离所处社会而独立存在。和时装领域运营思维的保守相似，过去数十年日本的娱乐产业是一个逐渐内化的过程，这与韩国K-Pop走向国际化的道路形成对比。

不只一位为日本时装品牌做代理的时尚行业从业者告诉界面时尚，部分日本品牌曾经一度抗拒在中国举办面向媒体和博主的预览活动，目的是保持低调；即使是一家快闪店的陈列中，日本高层也要通过直播来进行指导。

这种圈层文化的好处是能够培养期消费者更高的忠诚度。但在这个竞争愈发激烈的市场里，除非是像Issey Miyake或Yoji Yamamote这类已经建立起一定知名度的品牌，其它后来者固守圈层文化的做法，往往只会让走向败局。

一个案例便是日本买手店公司Tokyo Base，其旗下拥有Studious Tokyo、Public Tokyo和United Tokyo三个在中国运营的品牌。其在入驻中国之处就快速扩张，遍及北京、上海、武汉和成都等城市，似乎已经告别了传统日本品牌的保守作风。

当大量门店开设出来后，Tokyo Base的主要宣传方式却是让门店店员成为穿搭博主。在社交媒体时代里，这种做法无疑能从亲密度和可信度等层面拉升消费者好感，如果真的有店员能因为穿搭走红，反过来也能为店铺带来流量。

这本质上仍然是一种围绕圈层文化做运营的方式。但几乎没有店员因为自己的穿法走红，而人员流动这种强调亲密性的营销方式受到打击。更大的问题是，就当许多欧美和韩国潮牌都通过跟明星和头部博主的合作来引流时，Tokyo Base旗下品牌依然在岁月静好。

这只能导向一种结局。Public Tokyo和United Tokyo在北京三里屯太古里的已经关闭，这两家均是中国首店；位于西单更新场的Studious Tokyo也将撤店，这一度是其全国最大旗舰店。Tokyo Base此前曾表示，将关闭中国市场部分“难以恢复业绩”的门店。