宠物企业加速出海 品牌价值成制胜关键

数据显示，截至今年4月底，国内现存的宠物经济相关企业达到447.4万家，这一数字是2021年的3倍多。其中，超过77%的企业成立时间不足3年。根据淘宝出海发布的海外宠物消费趋势，今年海外“618”大促期间，超3万家宠物商家参与天猫“618”出海，其中1000多家商家的跨境成交额同比翻倍。

国内宠物企业的加速出海，极大丰富了海外供给，同时也在重塑市场竞争格局。一方面，供给端的快速扩容导致市场竞争加剧，特别是在欧美等高客单价市场，产品价格呈现整体下行趋势；另一方面，随着技术研发和制造水平的提高，宠物用品正向智能化方向迭代。面对这样的海外市场环境，出海企业形成了明确共识——依靠产品积累用户口碑、建立品牌心智，是长期留在“牌桌”上的唯一路径。

新消费品牌“蓝海”突围

宠物用品主要包括牵引器、清洁护理、宠物窝垫、食用器皿、宠物服饰、宠物玩具等细分品类。宠物用品企业的出海路径，按照优势大致可分为两类。一类是具有生产能力，但尚不具备品牌建设能力的供应链型企业。这类企业往往先以“制造出海”，通过贴牌代工方式，为沃尔玛、亚马逊等大型零售平台以及Chewy、Petsmart这类大型宠物用品连锁商超提供产品。

天元宠物是这类企业的典型代表。2000年，天元宠物开始参加各类国际展会开拓国际客户，在推进代工业务的同时培育自主品牌。2014年起，天元宠物陆续收购了美国和德国宠物品牌，并在日本成立“日本宠物联盟株式会社”负责日韩市场业务。同时，天元宠物也布局了亚马逊等跨境电商平台，搭建独立站作为产品与品牌的展示渠道。

另一类出海的宠物用品企业，主要是新消费品牌，如PETKIT小佩、霍曼、PETWANT派旺、鸟语花香、PAPIFEED等。与供应链型企业不同，新消费品牌出海先从周边东南亚国家开始布局。某国内头部宠物用品品牌负责人艾米（化名）介绍：“东南亚虽然市场规模不及欧美，但也是高速增长的蓝海市场，并且没有太多头部企业垄断市场，所以国内品牌反而能凭借更强的品牌能力获得先发优势，快速冲到市场前列。”

价格内卷推动智能化升级

“从几年前开始，普通宠物用品竞争就已经非常激烈了，利润空间被压到很低。”艾森智能运营负责人张健表示，公司从2年多前开始采取“用技术避开价格内卷”的策略，将研发重点转向“AI+”智能宠物用品，希望以此打造产品差异化，提高品牌知名度与盈利空间。

智能宠物用品泛指利用5G、AI、物联网等智能技术改造或创新的各类宠物用品，包含智能猫砂盆、智能喂食器、智能饮水机、智能摄像头、智能牵引绳等在内。根据QY Research统计，截至2023年，全球智能宠物用品市场销售额达到42亿美元。2024年，小众品牌Birdfy的智能鸟类喂食器，在亚马逊普遍标价9.9至19.9美元的喂食器中，以199美元高价冲上亚马逊畅销榜，月销售额数百万美元。

自2024年下半年开始，大量与头部品牌产品同类型的工厂贴牌竞品出现在亚马逊上，借助更低的开模成本掀起价格内卷。主营智能宠物用品的Catlink相关负责人曾公开分享，截至2024年10月，智能猫砂盆在亚马逊上的ASIN数增长160%，但同期市场份额只增长63%。供给快于需求增长，导致亚马逊销量前三名的智能猫砂盆产品，售价从600美元左右下降至150美元左右。

价格空间被再次挤压也反映出，海外市场对智能宠物用品的接受度相对有限。“现阶段消费者不买账，还是因为产品不够成熟，没有好到让消费者改变认知。就像苹果手机出现之前，大家对诺基亚都挺满意。所以企业更需要做坚定持续的投入和产品迭代，从长期来看智能产品一定是趋势。”艾米说。

要通过口碑和服务建立用户心智

“宠物用品天然是弱品牌心智的产品，类似充电宝这样的3C产品，在欧美市场有Chewy这样的大型渠道品牌，但始终没有像大疆在无人机领域的全球化品牌。所以产品销量更多取决于如何在高性价比的情况下，既能解决消费者的痛点，又能让消费觉得产品很酷。”张健表示。

艾米认为，宠物用品可以借鉴母婴用品打造品牌的方式，通过1至2个有差异化创新的爆款产品，形成好的产品口碑，以此慢慢建立品牌心智。

除此之外，在宠物用品的成熟市场，品牌心智的建立绕不开线下主流消费渠道，而这也是中国企业出海面临的最大挑战之一。在东南亚市场站稳脚跟后，PETKIT小佩与Catlink也开始将业务向美国扩展。不同于供应链型企业，新消费品牌带着更强的自有品牌意识，主要采取自建独立站的自营模式，并不急于进入拥有高客流量的大型宠物用品连锁商超。

“品牌影响力真正实现以后，再和这些渠道谈判，可以拿到的条件就不一样了。现在进入的话只能接受贴牌和很低的供货价，也无法积淀真正的品牌能力。”艾米表示。 （综 合）