一夜滑落二线品牌，“董百万”也难救一汽丰田

时代变了，“董百万”也难救一汽丰田。

去年底，一汽丰田内部人事变动，中方“一把手”胡绍航调回一汽集团，履新集团办公厅副主任。一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理这一职位，由董修惠担任。

对于1968年出生的董修惠来说，出任一汽丰田总经理一职可以说是喜忧参半，欢喜的是，这位一路从“基层”起家的‘领导’，在知命之年仍被委以重任，掌舵一汽丰田这家曾经辉煌的一线合资品牌。

忧郁的是，和此前胡绍航在位的大好时代不同，董修惠遇到的是一汽丰田最坏的时代。数据显示，一汽丰田9月份销量7.7万台，1-9月累计销量58万台，虽然同比小幅增长0.8％，但市占比份额已跌落至3.8％，车企销量榜单第9，被排名前列的比亚迪、长安、吉利等自主品牌远远甩开身位，后面还有数据上步步紧逼的长城汽车。这意味着，一汽丰田已经过了自己的强势期。

董修惠曾经连续多年带领一汽-大众品牌年销量超100万辆，江湖人送外号“董百万”。但大众的德系招牌，在中国市场本就有天然优势。很多时候，人为并非成功的决定性因素，而是时代和机遇造英雄。

今年，已经55岁的董修惠，距离退休最后仅剩5年，还想在一汽丰田身上复制百万销量的成功，或是“壮年迟暮”。

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一汽丰田一直都是一汽集团的利润奶牛，所以对于董修惠来说，让一汽丰田“再次伟大”十分重要。

当下的汽车市场格局中，一汽丰田这类传统合资品牌出现颓势，有一个共通的特性，就是新能源转型过慢。根据乘联会的数据看，今年9月中国市场的新能源渗透率已经超过37％，而目前为止，一汽丰田车系中，只有2台正儿八经的电车一汽丰田bZ4X和bZ3，另外还有RAV4荣放双擎E+和卡罗拉双擎E+两台PHEV车型，奕泽E进擎这种油改电不予在列。

从产品占比上来说，一汽丰田的油车依然高达75％的占比，销量上也占绝大多数。

而电动化产品数量不够多，显然是一汽丰田近年销量和发展不畅的核心关键，而为了稳住销量，一汽丰田放弃了丰厚的利润，多款车型开启骨折卖车模式。

比如目前部分地区卡罗拉提供了5万元优惠，卡罗拉双擎E+在北京地区降幅更超过7万。最近又曝出一汽丰田推出了员工内购活动，其中，亚洲龙和RAV4荣放优惠幅度最高，基本上都达到了8折左右。

放弃利润空间刺激市场销量，的确是一种应对策略，然而即便如此，从当前一汽丰田的销量走势来看，也仅仅维持住了不下滑。毕竟当整个市场都在打价格战，大部分燃油车都在清仓的时候，降价只是通往消费者选车决赛的入场券而已。

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讲真，现在一汽丰田想要“翻身”，需要有更强势的电动化产品切入，才有希望在超过37％渗透率的电动化市场中抢回份额。

一汽丰田并不是没有意识到这个问题，从该企业的规划，一汽丰田的第四工厂，去年底已经在位于天津市滨海新区中新生态城建成启动。

但截止目前，仍只有零星的两款纯电车和插混车，其它均为油车，这也意味着大刀阔斧建设的新能源工厂启用后，依然没有为转型提供质变的推动力。

从竞争力来看，目前一汽丰田bZ4X的销量让人感到唏嘘，今年1-9月累计销量仅6783台，9月份销量只有123台。bZ3的表现稍好，2023年累计销量为18674辆，月销量仅为市面上同级热门车型的零头。

另外，一汽丰田规划的“双擎E+”插混车的销量同样不乐观，卡罗拉双擎E+去年累计销量为3912台，平均每月也才240台，且这是建立在大幅终端降价幅度基础上的。可见即使一汽丰田祭出了双擎动力架构的金字招牌，也没人买单。

眼看着一汽丰田的电动化转型缓慢或者进度不乐观，董修惠其实挺无奈的。在2022年底举办的一汽丰田千万用户达成盛典上，刚刚上任的他，就携品牌首款纯电轿车bZ3高调亮相，可见其推动转型的决心。

但是从整个丰田的体系中来看，一汽丰田只是丰田在中国市场规划的一家合资企业，虽然他接替了一汽丰田中方一把手，但也无法决定未来丰田在国内投放车型和技术方向。

一汽丰田的辉煌无疑是燃油车时代，但是在电动化时代，社长再三炮轰电车的丰田，从未有爆款电车产品出现的丰田，已经无法给一汽丰田提供“帮助”。

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按照行业预期，中国市场的新能源渗透率还会逐年提高，预计2025年超过60％，而一汽丰田目前没有明确的新能源发展规划，已知的是丰田中国计划在2024年北京车展推出1款bZ系列新车，至于花落一汽丰田还是广汽丰田家仍是未知数。

也就是说，一汽丰田截止到2025年的电动化产品，大概还是不会很多。

而另一个让一汽丰田难以逾越的鸿沟是，自己还在原地踏步的时候，别人不会停下来等他。自主品牌的市场份额，还会随着电动化的推进在2025年持续提升到70％左右，那么届时，一汽丰田这种仍主打油车车企，所处的市场总额将会被迅速压缩到30％。

中国电动化市场真正开始于2017年，6年后的2023年迎来了井喷期，但据悉一汽丰田的电动化品牌在2024年才会“可能”迎来自己的第三台车。

这也意味着，一汽丰田未来的生存空间还会继续缩水。另一边中国品牌蚕食份额的速度远远超过了想象。

今年1-9月，比亚迪销售180万辆新车，长安销售99万辆，吉利96万辆，而按照销量预期，一汽丰田今年的销量大概率能到80万量级，2023年102万辆的销售目标估计是完不成了。关键是，比亚迪的增长率同比达到62.8％，长安12.7％，吉利13.4％，一汽丰田明年，后年，往后怎么办呢？

一汽丰田在电动化时代显然是压力满满，和主流赛道渐行渐远。摆在董修惠面前的难题，是如何拯救一夜滑落至二线的一汽丰田。他在上任的这一年试过的两个方法，一是降价，二想办法让电动化崛起，但两条路似乎都不好走。