全场景营销的浓度，决定消费者对品牌的态度

破解流量焦虑：

鲸鸿动能引领全场景营销新范式。

封面来源｜视觉中国

去年国庆，西安大悦城用一场“破次元”特展，重新定义了商业空间的价值——7米高的路飞雕像与草帽团等身雕塑筑造超现实漫境，快闪店与展区无缝对接，动漫情节跃然眼前。活动首日客流量突破10万、全网话题超1.2万次的背后，是Z世代用脚投票的结果。78%的参与者自发拍摄“角色共演”短视频，证明当营销场景成为“社交货币”，流量便不再是成本而是资产。

同年圣诞前后，上海恒隆广场的迪奥圣诞树火了。当华为手机用户靠近圣诞树时，小艺建议自动推送迪奥服务卡片，点击即可开启AR互动：探索迪奥“梦之王国”的品牌故事、生成带个人署名的鎏金贺卡。超40%用户停留700秒的数据背后，是场景营销的另外一种表达：让奢侈品不再局限于橱窗，而是流淌进用户社交圈层。当消费者在朋友圈晒出“DIOR圣诞合影”时，品牌早已完成从曝光到心智的闭环。

2025年春节，某奶制品用一组拟人化TVC上演了一场“柔性场景革命”：将产品从传统的节日礼品升级为融入多元生活场景的“过年好搭子”，通过绑定包饺子、走亲戚、同学会等春节子场景，将产品转化为春节叙事的“情感锚点”，成功将该奶制品“百搭”这一属性根植于消费者心中。这也印证了一个真理：最高明的卖点植入，是让消费者觉得“这场景就该有它”。

这些看似毫不相关的爆款案例背后，是一场静默的营销变革：从“被动接受”到“场景投票”，消费者不再为广告买单，他们只为“生活场景”心动。

流量困局：

钱花出去了，用户却“消失”了

一位品牌负责人的吐槽很糟心：“广告投了几百万，连个水花都没见着。”这背后的困境，像一张密不透风的网，把品牌困在流量迷局里。

消费者的注意力早已碎成粉末。过去用户愿意花几十秒甚至几分钟看完一条广告，如今3秒内不感兴趣就直接划走。更残酷的是，大部分看完广告的用户，连品牌名字都记不住——心智被短视频、社交动态、热搜话题填满的消费者们，留给品牌们的空地并不多。甚至往往品牌的名字还没念完，用户已经滑向下一条短视频。

消费者的行为路径，也复杂得像一座没有出口的迷宫。过去，品牌通过高密度曝光即可占领用户心智；如今，用户每天在手机、车机、智能家居等数十个终端间切换，行为路径高度碎片化。一项调研显示：用户从接触广告到最终下单的路径中，平均跨越4.2个媒介触点，且70%的决策行为发生在非传统广告场景。品牌就像在迷宫里追着用户跑，每一步都可能踩空。

更让品牌头疼的是数据割裂。数据割裂正成为数字商业时代的“暗物质”，隐藏在互联网的一座座孤岛上。用户在一个平台上表现出来的行动偏好，往往只是用户作为个体的“一面”，有时候并不能全面反应用户的真实情况，更隐蔽的危机在于行为数据的“保质期”——用户在短视频平台3秒内形成的兴趣偏好，与电商平台30分钟的决策路径存在本质差异，但多数企业的数据中台仍在用统一时效标准处理这些信息。而这种割裂制造出大量“数字分身”假象：当用户在社交平台吐槽失眠却在电商平台选购咖啡机时，算法难以分辨这是生活方式的迭代还是偶发行为，这种不确定性正在重塑客户洞察的底层逻辑。

最致命的一击来自消费者的“广告免疫”，对脱离场景的硬广愈发麻木。数据显示，全年广告点击率逐年下降，明星举着产品说“我用过”，弹幕飘过“收了多少钱”；直播间里主播喊着“全网最低价”，用户默默打开比价软件。当信任被消耗，再多的曝光也换不回真心。某国产美妆品牌负责人坦言：“用户现在看到广告，第一反应是‘又想骗我钱’。”

破局思路：

谁能在生活场景里“长住”？

去年，当香港旅游发展局计划吸引游客时，他们和鲸鸿动能一起做了一件事——把广告悄悄塞进游客的“生活缝隙”里。

从2024年9月至12月，双方以“场景营销”为核心，连续打造了“乐在当夏”、“国庆游香港，日日享精彩”、“美酒佳肴巡礼”、“哈啰威香港”、“香港跨年倒数”多个定制化营销活动。以国庆黄金周为例，聚焦用户“旅游需求”，活动紧扣国庆烟花汇演、幻彩咏香江灯光音乐秀等核心盛事，以华为浏览器为核心内容阵地，打造“香港国庆游，日日享精彩”专属TAB，通过轻量化图文+短视频组合拳，沉淀亲子家庭及年轻客群流量池，提前为假日旅游消费蓄能；与此同时，利用统一开屏、信息流等覆盖用户主流场景沉浸式展示烟花秀璀璨景色，放大节气氛围，持续激活用户；并联动华为天气，高效触达潜在游客群体，深化“国庆游香港”消费决策，助力线下活动引流与消费转化。

从传播策略来看，依托于华为1+8+N全场景营销资源，双方通过鲸鸿动能系统实现全域渗透：旅游话题覆盖华为浏览器、华为杂志锁屏、华为应用开屏、华为智慧屏贴片、华为旗舰店等关键场景，打通“场景触达-兴趣激发-到地游玩”闭环链路，深度触达出行用户的决策全流程，令消费者身临其境。同时，在消费者日常生活多次、多时、多地产生出行意愿，从而建立强烈的“香港”品牌心智，将其视作重要的出行目的地。这场活动没有一条广告写着“快来香港”，目标客群赴港意向却实现阶梯式增长。

这背后的逻辑很简单——当营销不再打断生活，而是成为生活的一部分，用户自然会跟着节奏走。品牌必须从“流量思维”转向“场景浓度思维”，能渗透到用户多少生活场景成为突围的关键。这也是香港旅游局一直与鲸鸿动能合作的重要原因。

在这场营销变革的背后，鲸鸿动能扮演的角色，正是全场景营销的基础设施建设者。一方面，是手机与智能设备组成的硬件终端；另一方面，是AI助手、系统原生应用、三方应用生态联盟构成的多层级入口。

只需要一个华为账号，作为个体的“用户”就可以在不同终端、场景间被包裹、服务，形成一个更为具体的“人”。软硬结合之间，用户生活的全时段、全场景被覆盖，也让品牌能够获得对用户更快、更全、更准的洞察。在多变的市场环境中，扫清迷雾、看见真实，迅速锚定目标人群。

而在目标人群变得清晰后，全域精准数据的驱动和AI技术的洞察，使得品牌能够捕捉到更精细化的用户需求——可以是某个需求人群的锚定，比如出行场景，鲸鸿动能通过对用户行为数据的实时分析，能够提供从行前规划到行中支持的全链路服务。

这种服务也可以是一个需求的24小时陪伴。以睡眠场景为例，通过鸿蒙生态的多终端联动，可以精准定位到具备睡眠需求的人群。2024年世界睡眠日期间，鲸鸿动能围绕“冬眠假”主题，通过华为浏览器的睡眠科普专题、华为音乐的432Hz助眠歌单，以及华为天气的“城市冬眠榜单”等线上内容精准触达用户，同时结合线下沉浸式睡眠快闪活动，为消费者提供贯穿线上线下的多维服务体验。而华为手环、音响和智能家居设备，又持续在为用户提供睡眠质量检测、助眠歌单、灯光和空气质量优化等功能提升睡眠体验。

广告，也可以是服务。触点，更可以是生活。

浓度战争的终局：

从“交易达成“到“态度认同”

营销行业正在经历：从“争夺眼球”到“重建生活关系”。

传统营销像放烟花，炸得越响越好，但绽放后只剩灰烬；全场景营销像空气，无形却无处不在。营销的终极答案或许就藏在这里：当品牌不再执着于“被看见”，而是追求“被需要”，当广告从打断生活的噪音变成支撑生活的氧气，消费者的选择就不再是权衡利弊的结果，而是“理所当然”的下意识。

当消费者在鸿蒙生态的每个场景中反复感知品牌价值时，他们的态度将从“被动接受”转向“主动认同”。这种认同不再依赖广告预算的堆砌，而是取决于品牌能否在用户生活场景中构建不可替代的浓度价值。

互联网总把“精准”挂在嘴边，算法拼命分析你的点击、搜索、停留时长，试图用数据推导出“完美广告”。就像某智能手表品牌，他们发现用户频繁搜索“运动健康”，于是大推“卡路里记录”、“步数挑战”，结果销量毫无起色。

但在全场景生态里，通过一个账号打通全域数据，洞察用户真实需求：凌晨1点，用户反复查看手环上的“深睡时长”；收藏夹里塞满“失眠自救攻略”；浏览器历史记录中躺着“褪黑素副作用”。原来用户要的不是运动数据，而是“睡个好觉”。品牌立刻调整策略，把传播重点转向“睡眠质量分析”，甚至联合音乐APP推送“深度睡眠歌单”。三个月后，品类指数暴涨57%。

营销的终点，或许就是成为生活本身。当消费者开始厌倦广告，品牌需要的不是更大声地呐喊，而是更深度的共生。未来的赢家，一定是那些能把自己“织”进用户生活场景的品牌——就像下雨时默认带伞，旅行前默认查天气。

营销的黄金时代从未结束，它只是换了一种存在方式：从喧嚣的喊话，变成无声的共生。