百年小笼包成功出圈的背后

本文转自：无锡日报

锡马完赛后，一份事先高度保密的粉色伴手礼一下子走红全网……

百年小笼包成功出圈的背后

□本报记者 卢易

一周前，2024无锡马拉松比赛结束后，作为神秘的完赛礼物——王兴记粉色小笼包“出炉”，一下子走红网络，网络热度甚至超过那些傲人的赛事数据。值此赏樱季，鼋头渚的游客都在打探景区售卖粉色樱花季小笼包的地方。

百年老字号的“盲盒”之举，不仅加深了人们对锡马的粉色记忆，也让自己的“复兴之路”跑出了精彩的第一公里。

百年中华老字号缘何牵手十年新兴体育品牌？

始创于1913年的王兴记，以馄饨和小笼包闻名于世，也是无锡首批“中华老字号”企业。然而，在新世纪初完成转制后，这家百年老字号并未能取得大发展，在与市场上新冒出的众多“记”字号馄饨店的竞争中，显得力不从心。门店数量竟然大幅少于后起之秀，在老百姓的口碑中也没有以前那么“响当当”了。

2023年，王兴记调整了经营团队。新上任的总经理王静成和小伙伴们决心改变王兴记多年累积下来“暮气沉沉”的形象，擦亮金字招牌，重塑品牌形象。

营销的革新是重中之重。团队看中了“最受跑者欢迎”的无锡马拉松，向锡马运营方抛出了合作的橄榄枝，双方一拍即合。2023无锡马拉松的领物包里，首次出现了“中华老字号”品牌的营销物品。在赛道30公里处，王兴记的员工们摆放了一个补给站，为选手们提供青团子等无锡时令小吃，引来大家一片叫好声。

真正让王兴记心动的是赛后的意外。当天上午10点刚过，陆续有跑完半程和全程马拉松的选手来到中山路学前街口的总店，用参赛包里的折扣券购买馄饨和小笼包。随着越来越多的选手涌入店内，中午时分总店居然卖断了货，只能从工厂和其他门店紧急调货。

这件事让王兴记认识到了知名体育赛事吸引的不仅是眼球，更能为消费带来巨大流量。2024年是锡马十周年，百年老字号王兴记决定正式签约朝气蓬勃、活力无限的体育品牌——无锡马拉松，合作期3年。

粉色小笼包是如何诞生的？

牵手无锡马拉松，如何合作？

“既然锡马主色调是粉色，又是在樱花季办赛，我们就来做一款粉色的樱花季小笼包，送给参赛选手，让他们带到全国各地。”集思广益之后，王静成拿出了一个让小伙伴们都拍手叫好的策划方案。

如何将面皮调成粉色？研发团队坚持使用纯天然植物作为原料，对常见的植物调色原料一一试验：菠菜根粉和苋菜粉，和进面里进了蒸笼，面皮由粉变黑，行不通；草莓粉揉进面里，在生、熟、速冻三个阶段，面皮褪色，试验再次失败；火龙果粉，甜味过重，还是不行……

试验对象最后落到了仙人掌果粉上。这一次，粉色小笼包在生、熟、速冻等环节颜色几乎不变，最关键在于染色后的面皮没有任何味道。将近4个月的研发，王兴记终于在今年春节前攻克了粉色小笼包。

43克标准分量，18至23道褶子，鲤鱼嘴收口，全手工制作，味道还是那样经典，但粉粉嫩嫩、圆圆墩墩的新形象着实让人欢喜。最终，3月24日粉色的樱花季小笼包与锡马一起绽放。

体育还能为消费带来哪些可能？

对于首个百年老字号赞助商，无锡马拉松组委会十分重视。如何让粉色小笼包一鸣惊人、又为锡马增色？锡马运营商给出的策略是“保密”，而且最高等级的保密。

果不其然，当跑者走过长长的完赛通道，领取了满满一大袋完赛礼物，来到最后一个摊位时，一笼粉色樱花季小笼包让每个人喜出望外。参赛选手之一、央视著名主持人朱迅盛赞无锡马拉松的这一奇思妙想。2万多名外地跑者将粉色小笼包带回家，与家人分享无锡的甜蜜，各大社交平台上好评如潮。

“事先想到能火，但没想到能火成这个样子。”王静成介绍，当天晚上王兴记的抖音直播间里就涌入了200万观众。目前王兴记日销4万只粉色小笼包，其中线上有1700多单共3万只，最远的订单来自新疆，最多的一单有88笼。在线下，仅鼋头渚销售点一天就能卖出5000只粉色小笼包。

据了解，此次王兴记向完赛选手提供的近20万只粉色小笼包总计耗费超过了100万元。2024无锡马拉松因其世界级的办赛水平，让王兴记的赞助行为物超所值，网络持续曝光产生的“长尾效应”正为企业带来源源不断的订单，产生的经济效益将数倍于支出的赞助费用。更为重要的是，经此一役，王兴记形象跟上了时代的步伐。王兴记已公开了粉色小笼包的配方，希望来年无锡的同行们能一同做好樱花季文章，让樱花季小笼包成为无锡的城市记忆。

其实，不光是王兴记，无锡马拉松的赞助商们今年都是收获满满。冠名商海澜之家赠送的能量包广受好评，跑者们强烈建议明年公司能在马博会现场开展销会；顶级合作伙伴李宁则占领了领奖台，男、女前三名都是穿的李宁跑鞋，由此带来了一波网络销售热潮。本地的另两家老字号——老陆稿荐酱排骨和朱顺兴惠山油酥，通过王兴记的引荐也进入了完赛餐包，赛后不断有跑者打听哪里能买到无锡非遗名点。

2024无锡马拉松虽已落下帷幕，仍余音缭绕。大数据显示，今年锡马产生直接经济收益2.8亿元，不仅增加了城市旅游收入，也带动了相关产业繁荣。但是，我们也应看到，与马拉松相关的跑步教学、体育康复等产业尚处于起步阶段，国外流行的马拉松旅行社在国内仍是空白。马拉松经济还有很广阔的空间。

市体育局负责人表示，越来越多品牌和无锡马拉松合作，是一个双赢的局面，希望今后有更多品牌加入到锡马大家庭中，让锡马越跑越快，越跑越稳，也让跑者们在锡马赛道上感受更多幸福。