湖南桂阳：文化铸魂 跨界焕新

品牌因文化而厚重，营销因创新而鲜活。2025年来，桂阳烟草锚定“深化品牌培育、推动终端提质”核心目标，突破传统营销框架，深度绑定本土文化、景区流量与消费需求，以记忆凝品牌，以场景活流量，以精准强培育。

文创破圈 烟盒废料“巧变”记忆锚点

（为客户介绍烟盒废料制成的冰箱贴）

“以前刚开始卷烟推广的时候，能给人介绍的就是口感、口味，留得住老客人却揽不来新客户，熟客经济是我这个店赖以生存的‘法宝’。”回忆起之前当老板时候的推销时光，洋辰便利店店主李姐感慨道。“但现在不一样了，自从开始进行烟盒文创之后，越来越多的新客在我的店里驻足，这些烟盒主题贴画，可是我现在的新‘法宝’呢！”

这一从“被动推销”到“主动吸引”的变化背后，正是桂阳县局（分公司）在废烟盒利用方面的创新。近年来，桂阳县局（分公司）始终坚持“让品牌记忆可触摸、可带走”的核心方向，秉承“变废为宝、客户主导”的思路，激发零售客户创意，聚焦“低成本、高创意、强关联”，围绕烟盒核心元素灵活发挥，利用烟盒进行手工文创制作，通过拼接大幅主题贴画、提取经典图案制成冰箱贴、徽章等小物件的方式，直观展现品牌色彩。同时，帮助客户在陈列上进一步创新，将主题贴画和小物件作为店铺陈列亮点，悬挂于店铺显眼处，用“小创意”拉近距离、强化记忆。

2025年，桂阳县累计有 36 家零售客户参与创作，完成手工制品300余件。其中仅洋辰便利店就创作出3幅烟盒贴画及20余件文创小物件，客流量得到明显提升，卷烟月销量增长30%，单月增收近2000元。

“小文创，大收获。如今的烟盒废料已不再是被丢弃的垃圾，而是承载品牌故事与地方特色的‘文化载体’。这些由烟盒制作的文创产品，不仅让消费者在购买卷烟时感受到独特的文化氛围，更成为他们乐于收藏的‘独家记忆’。这种以‘废料’为起点的创新，既降低了营销成本，又通过充满巧思的设计赋予了品牌新的情感连接点，让消费者在潜移默化中加深了对品牌的认知与好感，实现了从‘产品消费’到‘文化认同’的深度转变。”谈及废弃烟盒的创新，桂阳县局（分公司）相关负责人说道。

景点互融 匆匆过客“化身”在地旅人

（剪纸文化体验角）

“这已经是我第三次到这个店里来了，一直以来我对剪纸都颇有兴趣，这里的图案多样，技术上也不难，实在是有趣得紧。”来自隔壁小区的回头客周大妈一边剪着手上的新式窗花一边说道。而店主邱玉，正在旁边指导着其他消费者会员剪下一朵朵美丽的窗花。这一幕与旁边陈列架上展示的剪纸、团扇与各类礼盒构成了独具韵味的展示区。

对桂阳县局（分公司）来说，邱玉店铺的成功转型是景区互融工作的生动缩影。面对景区客流“过而不留”的普遍难题，桂阳县局（分公司）以“文化植入+互动引流”为破题关键，推动周边终端开展“一店一主题”的差异化改造。通过深入挖掘店主特长与本地文化特色，指导门店将文化体验与卷烟陈列深度融合，推动零售终端与阳山古村、舂陵江国家湿地公园等热门景点深度联动。在景区周边门店打造“桂阳印象”主题空间，将烟叶种植历史、湘昆非遗元素融入店内装饰，设置“烟叶拓印体验区”“昆剧脸谱DIY角”，让游客在选购商品时沉浸式感受地域文化魅力。

同时，推出“文旅消费打卡地图”，串联起景区、文化场馆与合作门店，游客凭景区门票可在指定店铺兑换特色卷烟品鉴装或手工文创体验券，形成“游览—体验—消费”的闭环。这种“商业空间景区化、消费场景文旅化”的创新，不仅让门店成为展示桂阳文化的窗口，更让短暂停留的游客主动放慢脚步，从单纯的观光者转变为深度体验的在地消费者。据统计，首批参与景点互融的8家门店，游客进店率提升45%，非烟商品销售额同比增长28%，实现了文化传播与商业效益的双向赋能。

“以前都是景区内部人来人往，店里却冷冷清清，自从有了剪纸体验和湘绣文创之后，越来越多的旅人愿意到我店里来坐一坐、看一看，不少游客还成了回头客呢！”谈及如今店铺的变化，邱玉笑着说道。

活动跨界 观赛球迷“爆改”品牌挚友

（村BA现场向球迷讲解定制烟盒文创套装）

今年盛夏，桂阳县金叶球场外出现了这样一个小推车，青绿配色，浅蓝顶棚，格外引人注目。这是桂阳县局（分公司）专为湖南省“村BA”篮球联赛打造的“球迷能量补给站”，车上不仅提供冰镇饮料和特色零食，还摆放展示着赛事相关的定制烟盒文创套装，让观赛球迷在观赛之余也能收获不一样的体验。

近年来，桂阳县局（分公司）依托文创打造的“记忆点”和门店升级的“承接点”，着力破解传统营销“人群散、触达浅、情感弱”的痛点，系统构建起“场景适配+情感绑定+终端联动”的精准营销体系。借力桂阳文化园的节庆流量，精准分析不同活动场景的人群特征，定制差异化策略，搭配文创周边设计主题礼盒，聚焦对应品类设置精准品吸区。同时，联动周边终端，形成“场景引流—门店承接”的闭环。

在村BA赛事期间，观赛球迷在为球队呐喊助威的间隙，也能通过定制烟盒文创套装感受桂阳特色文化。赛事结束后，许多球迷带着对赛事的热情和对文创产品的喜爱，主动走进在周边门店设置的品吸区体验新品卷烟的独特风味，进一步了解品牌故事和产品信息，将原本短暂观赛的球迷，逐渐转变为对品牌有情感认同的“品牌挚友”，形成了“以赛聚人、以文化人、以情留客”的良好营销效果。

2025年，桂阳县局（分公司）通过各项节庆活动累计新增终端会员1000余名，特色礼盒销量同比增长 40%，参与终端平均毛利率提升6个百分点，节庆期间终端平均成交率提升30%，真正实现了“场景找对人、措施留住人、成效打动人”，让品牌在流量中沉淀为“有温度、有记忆” 的优选。

文化暖品牌，场景活流量，创新促共赢。未来，桂阳县局（分公司）将持续深挖本土文化与需求潜力，优化创新模式、丰富服务内涵，为烟草行业高质量发展贡献更多桂阳力量。（胡敏）

责任编辑：赵家豪